Pressemitteilung
Deutsches Werbebarometer I/05
Werbemarkt im Aufwind – Medienbudgets mit höherem Online-Anteil
Heidelberg/Karlsruhe, 25. Februar 2005. Die deutliche Mehrheit von rund zwei Dritteln der Medien- und Mediaentscheider in Deutschland (65,8 Prozent) geht für 2005 von einem wachsenden Werbemarkt aus – und sieht dabei Online mit einem Umsatzwachstum von 23 Prozent als klaren Gewinner der Entwicklung im Medienmarkt.
Das ist eines der zentralen Ergebnisse des Deutschen Werbebarometers I/05 von Kress und WEB.DE. Die jetzt vorliegenden Ergebnisse gehen aus einer Befragung von 50 Geschäftsführern, Marketingleitern und Werbefachleuten in den ersten beiden Februarwochen hervor. Im Fokus des Fragenkatalogs standen dabei die Entwicklung des Werbemarktes 2005 insgesamt und nach Mediengattungen, die Bedeutung ausgewählter Markt-Media-Studien für die Mediaplanung sowie die gesamtwirtschaftliche Perspektive für Deutschland.
Wachsender Werbemarkt
Was die allgemeine Entwicklung des Werbemarktes betrifft, so ist die Grundstimmung positiv. Für die überwiegende Mehrheit der Befragten stehen die Zeichen in 2005 klar auf Wachstum, das für den Gesamtwerbemarkt mit 3,8 Prozent prognostiziert wird. Dabei, so die Erwartungen, werden vor allem Online, Direktmarketing und Verkaufsförderung deutlich über dem Markt zulegen. TV kann mithalten, Print – insbesondere Tageszeitung und Fachzeitschriften – verlieren deutlich Marktanteile.
Medienkrise noch nicht überwunden
Steigende Werbeumsätze werden jedoch nur als ein erstes Indiz für eine Belebung der Werbewirtschaft gesehen. Mehr als 60 Prozent der Experten (61,8 Prozent) sehen trotz steigender Werbeumsätze die Medienkrise als noch nicht überwunden an. Die Konsolidierungsprozesse in der Medienlandschaft und die Überprüfung der Medienbudgets auf Seite der Werbetreibenden, so die überwiegende Meinung, werden auch in diesem Jahr noch anhalten.
Beginnender Aufschwung in der Medienwirtschaft, aber noch kein Umschwung in 2005?
2005 ist erst der Beginn des Aufschwungs – und ob dieses Jahr bereits den Umschwung bringt, darüber sind sich die Befragten nicht einig: Immerhin die Hälfte (52 Prozent) glaubt, dass das mediale „Tal der Tränen“ erst binnen Jahresfrist durchschritten ist. Nur jeder Vierte (38 Prozent) geht davon aus, dass die Trendwende sich auch schneller (in den nächsten sechs bis 12 Monaten) einstellen könnte. 10 Prozent der Befragten sehen ein Ende der Medienkrise innerhalb der ersten beiden Quartale des Jahres. Jeder Werbe-Euro wird also auch in 2005 hart verdient.
Online im Fokus
2005 wird das Jahr von Online. 90 Prozent der Entscheider sehen in diesem Jahr steigende Werbeumsätze im Medium Online, Lediglich jeder Zehnte schätzt, dass die Online-Werbespendings auf Vorjahrsniveau verharren. Keiner der Befragten geht davon aus, dass die Werbeerlöse sinken. Von dieser Veränderung betroffen sind insbesondere die Print-Medien, vor allem Tageszeitungen (43 Prozent erwarten hier Umsatzrückgange) und Fachzeitschriften (33 Prozent). Ein klares Indiz dafür, dass die Medienkrise bei den Entscheidern zu einer Überprüfung des klassischen Media-Mixes führt. Hiervon profitieren neben dem Medium Online insbesondere das Direktmarketing (67 Prozent gehen hier von wachsenden Umsätzen aus) und die Verkaufsförderung (47%). Insgesamt wird das höchste Wachstum für den Online-Werbemarkt mit einem Zuwachs von 23 Prozent prognostiziert.
Die Werbewirtschaft sieht AGOF internet facts positiv
Die wachsenden Online-Werbeumsätze werden auch vor dem Hintergrund der AGOF internet facts und damit sicheren Planungsdaten gesehen. Daher ist keine Überraschung, dass den ersten Regeldaten der AGOF internet facts, noch vor ihrer für das Frühjahr angekündigten Veröffentlichung unter allen Markt-Media-Studien neben der MA Print die höchste Bedeutung zukommt. Die Online-Vermarkter, so die klare Meinung der Befragten, erfüllen hier die Pflicht, die notwendigen Planungsdaten zur Verfügung zu stellen.
Gesamtwirtschaftlicher Aufschwung in 2005
Die wirtschaftliche Lage in Deutschland wird sich in 2005 verbessern – davon geht über die Hälfte der Entscheider aus (55 Prozent). Die Verbesserung der politischen Rahmenbedingungen haben in den letzten Jahren zeigten erste positive Auswirkungen, so die Meinung der Befragten. Insbesondere der Export wird als Wachstumstreiber angesehen, der mittelfristig auch die Binnennachfrage stimulieren wird. Nur sechs Prozent Entscheider glauben an eine Verschlechterung. 39 Prozent gehen davon aus, dass sich nichts verändern wird.
Über das Entscheider Panel Medien (EPM)
Im Entscheider Panel Medien (EPM) werden Top-Entscheider aller Mediendisziplinen regelmäßig online zu Branchenthemen befragt und liefern damit Indikatoren und interessante Daten und Fakten zum Medien- und Werbemarkt. Die Themenauswahl reicht vom Stellenwert von Werbung und PR im Marketing-Mix, der Bedeutung einzelner Medien für die Unternehmenskommunikation bis hin zu Einschätzungen zur Entwicklung des Werbemarktes – ein Stimmungsbarometer der Branche. Das EPM ist ein Projekt von Kress unterstützt durch die Online-Marktforschung von WEB.DE.
Über WEB.DE
WEB.DE (http://web.de) ist das größte unabhängige deutsche Internetportal, das von 10,47 Mio. Internetanwendern monatlich genutzt wird (Quelle: AGOF internet facts, 2004). Mit seinem umfangreichen Portfolio an Inhalten und Diensten zu den Internetnutzungsschwerpunkten Suche, Kommunikation, Information und Services – darunter WEB.DE SmartSearch, die Internetsuche der nächsten Generation, und der 40-fach prämierte Kommunikationsdienst WEB.DE FreeMail – stellt WEB.DE eines der führenden deutschen Online-Angebote und eine der reichweiten- und leis-tungsstärksten Online-Marketingplattformen dar. Moderne, kundenspezifisch konzipierbare Online-Marketinglösungen mit innovativen Mediaprodukten, die von klassischen Brandingkampagnen bis zu konversionsbasierten Abverkaufskampagnen alle Marketingdisziplinen bedienen, bieten Media- und Marketingentscheidern ein breites Angebotsportfolio – national und über das paneuropäische Werbenetzwerk von WEB.DE mit Partnerportalen in 23 Ländern auch europaweit buchbar. WEB.DE Media Sales (http://advertising.web.de) zählt mit seinen rund 60 Media- und Advertisingexperten aus allen Mediengattungen zu den Top 3 der Media-Vermarkter im deutschen Online-Werbemarkt.
