Jürgen Seitz, Professor für Marketing, Medien und digitale Wirtschaft, Hochschule der Medien (HdM), Stuttgart

Seit nunmehr vier Jahren veröffentlichen das Marktforschungsteam der United Internet Media, Professor Harald Eichsteller, und ich die Digital Dialog Insights Studie, eine Expertenbefragung zu aktuellen Themen aus dem Feld des digitalen Dialogs. Dieses Jahr haben wir uns dem Trendthema Native Advertising angenommen. Hier meine Kern-Insights aus der Studie.

Native Advertising  rockt die Branche
Ein Großteil der Marketers beschäftigt sich in der einen oder anderen Weise mit Native Advertising. Die Experten bescheinigen der Branche eine enorme Verbreitung, insbesondere bei reichweitenstarken Native Formaten wie In-Feed Ads, Search Marketing und Produktplatzierung. Darüber hinaus herrscht eine hohe Investitionsbereitschaft. Native Advertising als Randthema abzutun, ist damit nicht mehr valide.

Kein alter Wein in neuen Schläuchen
Auch der alte Wein in neuen Schläuchen, der Native Advertising oftmals nachgesagt wird, ist kaum noch haltbar. Marketers setzen bewusst auf neue, native Formate, die nicht über die klassischen Advertorials oder Corporate Publishing Produkte abgebildet werden konnten. Es geht um die Distribution von Produktinhalten über die unterschiedlichsten Kanäle hinweg. Mobile Formate werden mit leistungsstarkem Targeting kombiniert, die Vision des Content-Targetings wird hier Realität.

Gemessen wird Native Advertising (noch) klassisch
Die Branche misst natives Advertising aktuell nach klassischen KPIs. Die Distribution von Inhalten dient der Generierung von Klicks, von Traffic auf der Seite, und idealerweise sollen danach Leads generiert werden und Abverkäufe stattfinden. Das aktuelle Bild auf Native Advertising KPIs greift da kurz, denn qualitative KPIs wie Verweildauer und Engagement werden aktuell noch unzureichend berücksichtigt. Dies ist auch in der klassischen Werbung so; im Bereich Native Advertising kommt dem aber eine besondere Rolle zu, da insbesondere Inhalte auch von der realen Nutzung und dem Engagement mit dem Inhalt leben.

Die Inhalte kommen (noch) nicht aus den Unternehmen selbst
Ein Großteil der Experten setzt auf die Erstellung von Inhalten durch Agenturen, nur selten ist auch Inhouse-Produktion angesagt. Die vielgepredigte Nutzung aller vorhandenen Unternehmensressourcen für die Erstellung von Inhalten ist noch nicht in der Realität angekommen. Zwar geben immer mehr Experten auch eine eigenständige Erstellung von Inhalten an, das Standardmodell findet jedoch in freien Agenturen statt.

Content Agenturen lassen die Verlage aktuell weit hinter sich
Das vieldiskutierte Modell, in dem Verlage für die Advertiser die Inhalte erstellen, ist in Deutschland noch nicht auf breiter Basis angekommen. Marketers nutzen Agenturen, um die Inhalte produkt- und verkaufsnah zu erstellen, die Verlage sind hier noch nicht oben auf der Agenda. Das sollte ein Warnsignal für Verlagshäuser sein, die aktuell massiv auf Native Advertising setzen. Die Kernkompetenz der Verlage - Inhalteerstellung - wird von den Kunden nicht einfach so auf die eigenen Native Advertising Inhalte übertragen.

E-Commerce Advertising mit enormen Potenzial
Neben den reichweitenstarken In-Feed Platzierungen bei Facebook, WEB.DE und GMX, die aktuell die Zugpferde von Native Advertising darstellen, sowie den klassischen Suchmaschinen, hat sich auch E-Commerce Advertising weit oben im Mindset der Experten verankert. Es wird zunehmend über die Positionierung der eigenen Produkte am digitalen Point of Sale nachgedacht. Die Diskussion über die Ausschaltung der Intermediäre durch direkten Verkauf wird nun ergänzt oder ersetzt durch eine Diskussion über die richtige Platzierung von Brands im Umfeld der Marken. Das sind gute Nachrichten für E-Commerce Werber wie eBay und Amazon, die bereits länger in diesem Geschäft tätig sind, und Neueinsteiger wie Zalando und Otto.

App Stores sind Native Advertising Plattformen
Auch die App Stores werden zunehmend zu Werbeplattformen, bei denen man nicht nur App Store Optimization, eine Art SEO für Apps, sondern auch konkrete Platzierungen buchen kann. Fraglich ist noch, ob hier bereits die volle Klaviatur des Native Advertising von den Anbietern gespielt wird oder ob noch zu vorsichtig agiert wird.

Native Advertising auf Mobile darf nicht nur Facebook überlassen werden
Native Advertising im mobilen Umfeld steht noch am Anfang. Auch wenn Facebook gerade neue native Formate für mobile Endgeräte announced hat, so ist hier noch Innovationspotenzial. Noch zu wenige Unternehmen sind konkret dabei, ihre mobilen Bannerformate, die zwar gut klicken, aber oft schlecht konvertieren, durch besser konvertierende native Formate zu ersetzen. Auch viele Werber haben dieses Set-up noch nicht auf der Uhr. Was Unternehmen wie WEB.DE und GMX sowie Facebook bereits recht erfolgreich mobil machen, ist immer noch nicht komplett im Markt angekommen. Native funktioniert mobil; es gilt, dies nun skalierbar buchbar zu machen.

Content Distribution Netzwerke gewinnen an Bedeutung.
Überraschenderweise sehen Experten das Thema Content Distribution in Long-Tail- und Premium-Umfeldern noch nicht als besonders weit verbreitet. Es fehlt den Marketers an Skalierbarkeit. Hier kommen Content Distribution Netzwerke zum Zuge. Noch bevor Native Advertising wirklich programmatisch automatisiert gebucht und ausgeliefert wird, werden diese Netzwerke analog zu klassischen Display-Netzwerken noch für einige Zeit eine sehr wichtige Rolle in der Distribution von Inhalten spielen.

Es wird viel zu wenig optimiert
Die Optimierung der Content Distribution über native Netzwerke, Social Media Plattformen und reichweitenstarke Portale wird zwar immer wichtiger, der Personalisierungsgrad im Bereich der Optimierung ist aber noch gering. Die Experten sehen eine weitgehend händische Optimierung auf der Basis klassischer KPIs. Weitergehende Automatisierungen und das Tracking qualitativer KPIs sind immer noch nicht systematisch und automatisiert. Überraschend, dass die Investitionsbereitschaft in diesem Bereich auch noch gering ist.

Visuelle Inhalte und Bewegbild sind auch Native die neuen Stars.
Das geänderte Nutzungsverhalten der mobilen Nutzer, die generelle Präferenz der Nutzer für visuelle Inhalte (Facebook ist zu großen Teilen ein Video- und Fotoportal) schlägt sich mittlerweile auch im Content Marketing nieder. Lange Textformate werden zunehmend durch Video und visuelle Inhalte verdrängt oder ergänzt. Wenn Textformate zum Einsatz kommen, so entscheidet man sich oft für eine sehr kurze Variante. Es wird offensichtlich zunehmend verstanden, dass der Nutzer seine Zeit nur sehr kurz mit vielen Inhalten verbringt. Die erstellten Inhalte müssen an dieses neue Nutzungsverhalten angepasst werden.

Insgesamt macht die Native Advertising Erhebung der Digital Dialog Insight 2015 Lust auf mehr, viel mehr. Native Advertising wird zunehmend als bezahlter Distributionsarm für Content Marketing Initiativen von Unternehmen gesehen, verstanden und eingesetzt. Die Investitionsbereitschaft ist hoch. Um das volle Potenzial von Native Advertising zu heben, müssen sich die Publisher sputen. Nach Vorbild der großen Anbieter müssen standardisierte Angebote geschaffen werden bzw. es muss ein Zugriff über Plattformen, die ähnlich einfach zu bedienen sind wie Facebook und Google, geschaffen werden.

Liebe Branchenkollegen, wir sollten hier angreifen. Content Marketing darf für die werbetreibenden Unternehmen kein Geldgrab sein. Kein Geschäftsmann zahlt auf Dauer für gute Inhalte, die aber von niemandem wahrgenommen werden. Die Distribution von Inhalten kann daher kein reines Earned Media Thema bleiben, reines Seeding und PR funktioniert nicht. Paid Distribution hilft allen. Gerade deshalb dürfen wir das Feld der Paid Distribution nicht komplett Facebook, Google und Amazon überlassen. Native Advertising ist ein neuer Weg, Inhalte zuverlässig und erfolgreich zu distribuieren. Er funktioniert. Machen wir diesen Weg attraktiv – durch Daten, Standards, Innovation und Engagement.

Hier können die Highlights der Digital Dialog Insights 2015 heruntergeladen werden.