Reichweitenstarke In-Feed Formate hoch im Kurs

Über 20 eng bedruckte Seiten stark ist die neueste Digital Dialog Insights Studie, die United Internet Dialog (UID) bereits im vierten Jahr gemeinsam mit der Stuttgarter Hochschule der Medien an den Start bringt. Schwerpunkt in diesem Jahr ist Native Advertising - in beiden Ausprägungen, einerseits als „In-Stream“ oder “In-Feed“ Advertising“ bei WEB.DE, GMX oder Facebook, andererseits als Platzierung von Werbung im redaktionellen Kontext, wie besonders prominent bei BuzzFeed oder geplant bei CNN. Meine drei Take-aways konzentrieren sich vor allem auf den ersten Aspekt.

1. Hohe Investitionsbereitschaft und geringer Reifegrad
Neben der großformatigen Display-Werbung entwickelt sich Native Advertising zu einem spannenden neuen Feld.  Das Verständnis der neuen Werbeform ist noch schwach ausgeprägt. Auf der anderen Seite sind die Unternehmen aber bereit zu investieren. Und zwar in Handfestes: in die Platzierung von Native Ads, die Zusammenarbeit mit Partnern, die richtigen Inhalte und eine Optimierung auf Basis von Kennzahlen.

2. Reichweitenstarke In-Feed Ads zählen zu den Gewinnern
Insbesondere reichweitenstarke und kaufnahe Formate dominieren. Auf klassische Suchplatzierungen folgen bereits In-Feed Ads. Dies führen die Experten auf die hohen Reichweiten von WEB.DE, GMX und Facebook, das geänderte Nutzungsverhalten durch mobile Endgeräte sowie umfangreiche Targeting-Optionen zurück. Diesen Formaten wird auch eine hohe Leistungsfähigkeit zugeschrieben; die Experten sehen steigende Investitionen. Die positive Experten-Einschätzung der In-Feed Ads korrespondiert mit der Nutzerwahrnehmung: 81 Prozent sagen, dass In-Feed Ads eindeutig als Werbung erkennbar sind. Und auch bei der Markenwirkung fällt das Urteil positiv aus: 77 Prozent erkennen das beworbene Produkt auf den ersten Blick.

3. Mobile mit Potenzial
2013 hatten wir den Fokus der Digital Dialog Insights auf „Small Screens“ gelegt, und die Hälfte der Experten ging davon aus, dass lediglich 25 Prozent der Unternehmen die Darstellung der eigenen Internetseiten auf die Größe der unterschiedlichen Endgeräte optimiert hat. 2015 schätzen die Experten den Anteil des Responsive Designs bereits auf 50 Prozent, was immer noch ein großes schlummerndes Potenzial offenbart.

Ein Alarmsignal für Unternehmen und Agenturen ist der gegenüber 2013 wenig veränderte Einsatz von mobiler Werbung. Weder die Herstellung eines dauerhaften Kontakts über die Verbreitung von Apps noch die direkte Generierung von Leads, noch der Abverkauf kommen über 20 Prozent hinaus. In diesem Ergebnis steckt die vielleicht größte Brisanz der Studie und ein Weckruf zur richtigen Zeit: Werbungtreibende, nutzt das Potenzial von Mobile - gerade in Zeiten abnehmender TV-Qualität und schwindender Print-Reichweiten!

Die Experteneinschätzungen machen deutlich, dass native Formate auch mobil funktionieren müssen. Der 1-zu-1-Export vom Desktop aufs Smartphone ist bei hoher Multi-Screen-Nutzung nicht mehr zeitgemäß und wird als störend empfunden. Insbesondere Kampagnen, die das Nutzerumfeld einbeziehen, brauchen kreative, spielerische Ideen und müssen responsive auf diverse Screens optimiert sein. Werbungtreibende, die auf eine gezielte und kreative Online-Ansprache von Multi-Screen-Nutzern setzen, müssen sich um ihre Werbewirkung keine Sorgen machen.

Die Highlights der Digital Dialog Insights 2015 gibt es hier als Download.