Am 4. und 5. Juni werden in Warschau im Rahmen des internationalen Medienkongresses INTERACT die IAB Europe Research Awards 2019 verliehen. In acht Kategorien zeichnet der IAB Europe außergewöhnliche Forschungsarbeiten rund um digitale Werbung aus. In der Kategorie "Consumer attitudes and behaviour" ist die Studie "In Quality We Trust" von United Internet Media und der Forschungsagentur DCORE nominiert. In Kooperation wurden WEB.DE und GMX Nutzer in sogenannten Insights Communities rund um die Themen Vertrauen, Qualität, Brand Safety sowie personalisierte redaktionelle Inhalte befragt.

Die Studie zeigt unter anderem, welche Kriterien das Vertrauen der Nutzer in digitale Medien beeinflussen und wann Medienumfelder als qualitativ hochwertig wahrgenommen werden. Zudem wurde untersucht, welche Ansprüche User an personalisierte Inhalte stellen.

Melanie Friedrich, die für die Studie verantwortliche Senior Project Managerin Market Research bei United Internet Media, erläutert im Blog-Flash die Nominierungskriterien, Ergebnisse der Studie und die Zusammenarbeit mit DCORE.

1.    Die Studie hat es auf die Shortlist der IAB Research Awards geschafft – welche Voraussetzungen muss eine Studie dafür mitbringen?

Eine Jury, bestehend aus fünf Marktforschungsexperten aus der digitalen Industrie, bewertet alle eingereichten Studien nach sechs Kriterien: verwendete Methodik, Aussagekraft der Ergebnisse, Effizienz, innovativer Untersuchungsgegenstand, Bedeutung der Studienergebnisse für das digitale Werbegeschäft sowie Vollständigkeit und Nachvollziehbarkeit der eingereichten Unterlagen.

Jedes Kriterium wird hierbei gleichgewichtet und von den Jurymitgliedern mit bis zu fünf Punkten bewertet. Dann wird pro Studie eine Gesamtsumme ermittelt. Die Studien mit den höchsten Punktzahlen schaffen es in den acht verschiedenen Kategorien des Research Awards auf die Shortlist.

2.    Was zeichnet die Studie besonders aus und welche Ergebnisse haben am meisten überrascht?

Das Besondere an der Studie sind neben der innovativen Methodik der Insight Communities die untersuchten Themen Vertrauen, Qualität, Brand Safety sowie personalisierte redaktionelle Inhalte. Unsere Studie zeigt, dass es ohne Glaubwürdigkeit und Qualität kein Vertrauen gibt. Die User haben dabei sehr klare Vorstellungen, wie ein qualitativ hochwertiges Angebot aussieht, und legen hier sehr hohen Wert auf Themen wie Usability und Transparenz.

3.    UIM hat bei dieser Studie mit dem Institut DCORE zusammengearbeitet – welche Vorteile hat die Kooperation mit externen Instituten?

Wir konnten gemeinsam mit den Insights Communities einen vielversprechenden neuen qualitativen Online-Ansatz verfolgen, um unsere Forschungsfragen zu beantworten. Hierbei bearbeiteten 120 WEB.DE und GMX User über einen Zeitraum von elf Tagen vielfältige Fragestellungen innerhalb der Communities: Die Probanden diskutierten in Foren miteinander, wir haben Live Chats mit den Usern durchgeführt, und zwischendurch gab es auch kurze Online-Fragebögen mit spielerischen Elementen. DCORE hat hierbei die Communities aufgesetzt, moderiert und das dabei entstandene, sehr umfangreiche Material ausgewertet. UIM hatte auch Zugang zu den Communities und konnte so live nachverfolgen, was unsere User zu den verschiedenen Forschungsthemen denken und damit im Forschungsprozess Nachfragen stellen oder weitere Fragen in die Communities miteinbringen. Es bestand hier also über das gesamte Projekt hinweg und auch in der Feldzeit eine sehr enge Zusammenarbeit zwischen DCORE und United Internet Media.

Ausführliche Informationen und der kostenlose Download der Studie finden sich hier.

Die erneute Nominierung zeigt die hohe Qualität der Forschung von United Internet Media. Im Jahr 2016 gewann UIM den Marktforschungspreis in der Kategorie "Advertising Solutions" für seine Multi-Screen-Storytelling-Kampagne für den Pay-TV-Sender Sky. Im Jahr 2015 gewann die ethnografische Studie "Ein Blick ins Wohnzimmer" in der Kategorie Multi Screen den Marktforschungspreis.