Im ersten Teil des "Rück-/ Ausblick" hat der Vermarkterblog über die Prognosen aus den Bereichen Display Advertising und mobile Werbung berichtet. Nun werden noch die Segmente Smartphone-Nutzung, E-Mail-Marketing und Gesamtwerbemarkt unter die Lupe genommen.

Smartphone-Nutzung: Innovationen treiben den Markt
2012 wagte sich die Marktforschungsfirma IDC an folgende Prognose: In vier Jahren würden über 1,16 Milliarden Smartphones weltweit verkauft werden. Die Prophezeiung war insofern waghalsig, als 2012 "nur" 660 Millionen Schlautelefone über den Tresen gingen. Pech für die auf die IT-Branche spezialisierten Forscher, dass 2015 rund um dem Globus schon 1,43 Milliarden Smartphones einen Käufer fanden – um ein Jahr und 270 Millionen Handys verschätzt. Ende 2016 werden wahrscheinlich über 1,5 Milliarden Smartphones weltweit verkauft sein.
In Deutschland wurden im vergangenen Jahr mit Smartphones 10,3 Milliarden Euro Umsatz erzielt und damit erstmals die 10-Milliarden-Schallmauer durchbrochen. Der Trend zum smarten Mobile lief auch 2016 schnurgrade weiter; der Branchenverband Bitkom rechnet mit 28,2 Millionen verkauften Geräten. Das entspricht einem Plus von 7,5 Prozent im Vergleich zu 2015. Der Umsatz mit neuen Smartphones stieg allerdings im Vergleich zum Vorjahr nur um 0,7 Prozent – der Durchschnittspreis für die Geräte ist gesunken. Mit rund 70 Prozent Marktanteil laufen die meisten Smartphones auf Googles Betriebssystem Android, gefolgt von Apples iOS – WEB.DE und GMX gehören auf beiden Geräteklassen zu den meistgenutzten Apps in Deutschland.

Ausblick: Der Trend zum smarten Phone wird anhalten, ist aber angesichts langsam satter Märkte kein reiner Selbstläufer: Samsung, Apple und Co. müssen den Umsatz vor allem durch technische Innovationen hoch halten, denn die schlauen User wollen stets das allerneuste Modell. Das Portal Statista rechnet damit, dass im kommenden Jahr 67,3 Prozent der Deutschen über ein Smartphone verfügen werden. Weltweit wird die Zahl der Smartphone-Nutzer laut Statista 2017 auf 2,32 Milliarden steigen.

E-Mail-Marketing: Wachstumspfade in die Zukunft
"Die E-Mail ist tot. Messaging ist die Zukunft." Das behauptete Facebook-Gründer Mark Zuckerberg schon 2010, sicher nicht ohne Hintergedanken. Sechs Jahre später gab es allein in Deutschland über 580 Milliarden Gegenbeweise. So viele E-Mails werden hierzulande per anno verschickt - ein Wachstum von 7,3 Prozent gegenüber 2015, wie die Zahlen von WEB.DE und GMX belegen. Über 95 Prozent der deutschen Web-User verschicken und empfangen E-Mails, der Gesamtmarkt für E-Mail-Marketing wird auf rund zwei Milliarden Euro Umsatz geschätzt.

Ausblick: Der globale Versand von E-Mails schreitet laut Statista auf breiten Wachstumspfaden auf die Zahl 227,7 Milliarden am Tag im Jahr 2018 zu. Die Zahl der E-Mail-Accounts wird zum gleichen Zeitpunkt die Fünf-Milliarden-Grenze gesprengt haben. Vor allem die individuell nachvollziehbaren Daten zu Öffnung, Klicks und Shares werden die E-Mail weiterhin zu einem unverzichtbaren Tool im Marketing-Mix machen. Allerdings muss sich das E-Mail-Marketing dem Mega-Trend zur Mobilität anpassen, Werbebotschaften benötigen eine für die mobile Verwendung optimierte Darstellung der Inhalte und Nutzungsoptionen. Gleichzeitig wird das E-Mail-Marketing tiefer in die Multi-Screen- und Cross-Device-Strategien integriert und vernetzt. Das eröffnet weitere Werbemöglichkeiten.
 

Anteil digitaler Medien an den Werbeausgaben
Alle sind sich einig, die große Wachablösung kommt. Bloß wann? Zenith Optimedia erklärte 2015, Internet- und Mobile-Werbung würden 2019 mit einem gemeinschaftlichen Anteil von 41,4 Prozent weit mehr vom globalen Werbekuchen bekommen als TV (32,7 Prozent). Die Media-Agentur Magna Global sagte 2015 die epochale Wende für 2017 voraus. Dann werde TV mit 37 Prozent am weltweiten Werbemarkt erstmals ein Prozent hinter den digitalen Medien liegen – die Wachablösung! Für den nationalen Markt gilt wieder eine andere Zeitrechnung. Christopher Samsinger, deutscher CEO des Media-Netzwerkes, sieht Digital erstmals 2018 vor Fernsehen. Zahlen nennt er keine – in weiser Voraussicht.

Ausblick: Hält man sich an die Netto-Zahlen des Online-Vermarkterkreises (OVK), entfallen 28,8 Prozent der Erlöse im deutschen Werbemarkt auf Display-Werbung  und Suchwort-Vermarktung. Fernsehen verteidigt mit 0,5 Prozent mehr Anteilen knapp die Pole Position. Die Mega-Trends zur mobilen Mediennutzung und zu Bewegtbild werden die digitalen Medien bald aufs die oberste Stufe des Siegertreppchens bringen – fragt sich nur wann.

Den ersten Teil dieses Artikels finden Sie hier.