Noch sind es wenige, aber ihre Zahl wächst mit großer Dynamik: die Fahrer von E-Autos, wahlweise von batteriegetriebenen Elektroautos oder von Plug-In-Hybriden. Einkommen, sozialer Status, aber auch ihr Selbstverständnis als Pioniere eines neuen Mobilitätszeitalters weisen E-Auto-Fahrer als hochinteressante, aber auch schwierige Zielgruppe aus. Wir unterziehen sie einem Check.

Warum sind E-Autos so angesagt? 
Trotz der gesellschaftlichen Großdiskussion um neue Mobilitätskonzepte ist die Anzahl der E-Autos in Deutschland verschwindend gering. Bei einem Bestand von über 47 Millionen Pkw kurvten 2019 bei rund 3,6 Millionen Neuzulassungen gerade mal knapp 83.000 Elektroautos auf deutschen Straßen umher. Um die im Pariser Klimaschutzabkommen festgelegten Ziele doch noch zu erreichen, hat die Politik den Hebel umgelegt. Wer ein E-Auto kauft, kann hohe staatliche Zuschüsse kassieren und profitiert von einer langfristigen Befreiung der Kfz-Steuer. Wächst die technische Infrastruktur entsprechend mit, rechnen Experten mit jährlichen Zuwachsraten im zweistelligen Bereich bei der E-Mobilität. Bis 2030 sollen erstmals mehr Stromer unterwegs sein als Fahrzeuge mit konventionellen Verbrennungsmotoren.

Nicht zu unterschätzen sind die psychologischen Beweggründe beim Kauf eines E-Mobiles. Wer sich ein solches anschafft, ist gesellschaftlich hoch akzeptiert und darf sich wie ein iPhone-Besitzer fühlen, der kurz nach Steve Jobs legendärer Präsentation im Jahr 2007 das neue Wunder-Telefon lässig aus der Tasche zog – der trägen Masse weit voraus. E-Autos sind auch Lifestyleprodukte.

Wer lebt das E-Auto-Leben?
E-Auto-Fahrer sind Early Adopter und fühlen sich auch so. Bei einer vom Deutschen Zentrum für Luft und Raumfahrt (DLR) initiierten umfassenden Studie gaben 42 Prozent der Befragten an, dass es ihnen wichtig sei, in ihrem sozialen Umfeld eine der ersten Personen mit einem E-Stromer zu sein. Auch sonst sind die E-Fans im oberen Drittel der Gesellschaft angesiedelt. Jeder Dritte hat ein Hochschulstudium absolviert, 70 Prozent arbeiten in Vollzeit. Knapp die Hälfte verfügt über ein Haushaltsnettoeinkommen zwischen 1500 und 3999 Euro, 18 Prozent sogar über 4000 Euro. Viele können sich ein Einfamilienhaus sowie ein zweites Auto mit Verbrennungsmotor leisten. Mit diesen soziodemografischen Daten liegen die Fahrer von E-Autos deutlich über den Angehörigen der Vergleichsgruppe, die sich "nur" einen konventionellen Pkw kaufen. Auffällig: Fahrer von E-Autos sind fast immer männlich (Anteil 73 Prozent) und sind nicht mehr jung. 55 Prozent der Käufer sind über 50 Jahre alt. 

Wofür interessieren sie sich?
Umwelt und Technik – diese beiden Interessen treiben E-Fahrer um. Viele der E-Auto-Fahrer haben ein technisches Studium absolviert, sind beispielsweise Ingenieure. Sie stehen der Digitalisierung sehr positiv gegenüber und zeigen etwa großes Interesse an Smart-Home-Produkten zur Vernetzung des Haushalts oder an Online-Banking. Dies zeigt eine Untersuchung des Datendienstleisters Axciom. Entsprechend ihrem hohen Umweltbewusstsein favorisieren sie erneuerbare Energien. Bei der DLR-Umfrage gaben 45 Prozent der Befragten an, dass sie über eine Photovoltaik-Anlage verfügen, 58 Prozent beziehen ihre übrige Energie über einen Öko-Stromanbieter.  
Wie erreichen Werbungtreibende diese Zielgruppe?

Die TGP-Technologie von United Internet Media (UIM) verbindet eine tiefe Datenbasis mit großer Reichweite. Die Gruppe der E-Auto-Fahrer lässt sich beispielsweise über TGP Merkmale aus dem Bereich "TGP Affinity Mobilität", besonders "TGP Alternative Antriebe", zielgenau ansprechen. Mit letztgenannter erreichen Werbetreibende über die von UIM vermarkteten FreeMail-Anbieter WEB.DE und GMX auf mobilen Endgeräten 1,58 Millionen Unique User, auf stationären PCs und Laptops 1,48 Millionen.

Für welche Branchen ist die Zielgruppe geeignet?
Innovationsbegeisterung, Technikaffinität, intensives Interesse an Umweltthemen, aber auch ein durchaus entwickeltes Bewusstsein des eigenen sozialen Status – die Fahrer von E-Autos sind eine hochwertige, aber sicher nicht einfache Zielgruppe. Hohes technisches Verständnis und ein gutes Einkommen macht sie für Anbieter komplexer Konsumgüter- und Dienstleistungen interessant, etwa für Online-Banking, digitale Produkte aus dem Smart-Home-Bereich oder für neue Mobilitätskonzepte, etwa Carsharing. Solche anspruchsvollen Angebote befriedigen auch das Distinktionsbedürfnis dieser Zielgruppe. Produzenten von Bio-Produkten und Anbieter von nachhaltiger Energie können ihr Umweltbewusstsein bedienen.

Doch der Lebensstil der E-Stromer-Fans lässt auch ein kritisches Bewusstsein gedeihen. Wer bei der Zielgruppe punkten will, muss echte Innovationen bieten, Produkte mit erkennbarem Mehrwert, Me-too-Massenware ist bei ihnen fehl am Platz. Für die Kommunikation heißt das: Keine Hochglanzprosa, kein Marketinggedöns, dafür mehr faktenbasierte, nüchterne Ansprache.