Zielgruppen-Check: Die Griller

Im Sommer duftet es von Gärten und Balkonen nach Fleisch und Gemüse – Deutschland grillt. Fast jeder Haushalt in Deutschland verfügt über einen Grill. Die traditionelle Rollenverteilung beim kulinarischen Massenvergnügen hat aber ausgedient; längst stehen auch Vegetarier und Veganer am Rost. Mit dem Targeting von United Internet Media lassen sich alle Grillfans von Fleisch und Gemüse gezielt ansprechen.

Warum ist Grillen so angesagt?
Der Kombination "Sommer, Sonne, Grillen" kann kaum ein Deutscher widerstehen. 78 Prozent aller deutschen Haushalte grillen regelmäßig, fand das Marktforschungsinstitut Nielsen heraus. Fast 90 Prozent aller Deutschen besitzen wahlweise einen Holzkohlegrill für den Garten, einen Elektrogrill für den Balkon oder gleich einen ganzen Grillwagen nebst Zubehör. 

Der Hang zum Höherwertigen und Verfeinerten ist auch beim Grillen weit verbreitet. Einfach nur in Badelatschen eine Wurst auf den Rost knallen ist nicht mehr en vogue, der Trend zeigt Richtung Outdoor-Erlebnis-Cooking. 43 Prozent der Grillmeister achten heute auf Herkunfts- und Qualitätssiegel, beim Einkauf des Grillguts greifen die Deutschen, sonst eingeschworene Discountfans, zu 81 Prozent bei der Fleischtheke des Supermarktes oder beim Metzger (63 %) zu, jeder vierte kauft sein Steak gar im Biomarkt. Jeder dritte legt vegane und vegetarische Lebensmittel auf den Rost. Und: Grillen bleibt ein Familienvergnügen, auch wenn nicht jedes Mitglied Fleisch isst.
Angesichts einer überbordenden Produktwelt und der Erfüllung der noch so exotischsten Genüsse überkommen den Grillmarkt langsam Völlegefühle. Von 2017 auf 2018 wuchs der Markt für Grill, Zange und Zubehör nur noch um 1,1 Prozent auf 1.21 Milliarden Euro. 

Wer lebt das Grill-Leben?
Grillen ist Volkssport: Zwei Drittel der über 42 Millionen Haushalte in Deutschland werfen regelmäßig den Grill an. Die Lust auf Barbecue ist dabei über alle Generationen hinweg einigermaßen gleichmäßig verteilt, wobei in der Altersgruppe 30-39 Jahre der Anteil der Fans von Wurst & Rost mit über 31 Prozent am höchsten ausfällt. Allein bei der Generation 60plus lässt das Interesse am Grillen deutlich nach, hier haben nur noch knapp acht Prozent Hunger auf Gegrilltes. 

Wofür interessieren sie sich? 
Die Grundbedürfnisse der Grillfreunde sind bedient, fast jeder deutsche Haushalt besitzt einen Grill, wobei der Holzkohlegrill das Massenmodell darstellt. Darauf legt der deutsche Griller am liebsten Schweinefleisch (79 %), gefolgt von Hähnchen (76 %) und Rind (54 %). Der Trend zu mehr Vielfalt und einer gesünderen Ernährungsweise hat aber auch den Rost erreicht, statt Kartoffelsalat wird heute gern Süßkartoffelpüree gereicht. Ein Drittel der BBQ-Gemeinde grillt inzwischen vegetarische und vegane Kost und zeigt hohes Interesse an neuen Rezepten und Zubereitungsarten.

Ansonsten wächst der satte Kernmarkt vor allem über Zubehör und Innovationen. Zwar tauscht der BBQ-Fan seinen Grill nur alle paar Jahre aus, pimpt sein Hobby aber gern mit Gadgets wie Pizzasteinen, Wok-Einsätzen oder Fleischthermometern auf. Große Hersteller experimentieren längst mit digitalen Zusatzdiensten wie dem iGrill, der via App den Garzustand des Grillguts vermeldet. 
 
Wie erreichen Werbetreibende diese Zielgruppe?
Der harte Kern der Grill-Community verfügt über ein eigenes Mediennetz aus Magazinen und Blogs, wobei Social Media inzwischen den Lead übernommen hat. Influencer spielen hier eine wichtige Rolle. Erreichen lassen sich Griller ebenso wie Vegetarier etwa über die Targeting-Technologie Target Group Planning (TGP) von United Internet Media (UIM), denn beide Zielgruppen fallen unter die Kategorien "Kochen & Genießen" und "Käufer vegetarischer Produkte". Das sind nur zwei der über 300 Zielgruppen der TGP Media Specials.

Mit einer Zielgruppenreichweite von über 3,68 Millionen Unique Usern auf Monatsbasis über stationäre Geräte lassen sich Genießer und Hobbyköche direkt über WEB.DE und GMX ansprechen – über mobile Endgeräte sind es sogar 5,08 Millionen Unique User. Auch die Vegetarier haben die Millionen-Grenze überschritten: Die junge Zielgruppe umfasst eine Größe von 1,12 Millionen Unique Usern über den Desktop und 1,70 Millionen mobilen Unique Usern auf Monatsbasis.  Um eine spezifischere Zielgruppenansprache zu ermöglichen, ist die Kombination mit anderen Zielgruppen möglich. 

Für welche Werbetreibenden ist die Zielgruppe geeignet?
Umsatzpotentiale bietet der Markt neben dem wichtigen Lebensmitteleinzelhandel zusätzlich in Randbereichen, etwa bei der Ausstattung von Balkon und Garten sowie bei Event-Zubehör aus den Bereichen Beleuchtung, Inszenierung, Möblierung oder Geschirr. Allerdings müssen Werbetreibende ihre Zielgruppenansprache neu justieren, denn das Klischee, dass Papa mit der Zange am heißen Grill steht und Getränke besorgt, während Mama für den (großen) Rest zuständig ist, weicht auf: Frauen entscheiden nicht nur, was auf den Teller kommt, sie bestimmen wesentlich, welcher Grill und welches Zubehör angeschafft werden. Der Grillmaster ist vielfach eine Grillmasterin.