Rund 40 Jahre nach ihrer ersten Zustellung in Karlsruhe sind E-Mails ein fester Bestandteil in der modernen Kommunikation. Dazu gibt es im Vermarkterblog eine eigene Serie. Aber was genau macht eine E-Mail effektiv und ansprechend? Um das herauszufinden, haben wir vier Journalistinnen und Journalisten befragt:  

1. Welche Rolle spielt die E-Mail in Deinem Arbeitsalltag?  

2. Welche Vorteile bietet sie Dir?

3. Was muss drinstehen, damit eine E-Mail Deine Aufmerksamkeit als Journalist bekommt?

Anton Priebe, Chefredakteur Adzine 

1. Ohne E-Mail geht heute gar nichts mehr. Die E-Mail ist für die externe Kommunikation die erste Wahl. Dahinter kommen das Telefon und verabredete Video-Calls. Intern sprechen wir im Büro persönlich und im Homeoffice über Slack, Video-Call oder per Telefon.

2. Zunächst einmal kann ich sie jederzeit überall in die Welt hinausschicken und Dokumente anhängen. Die Empfängerin oder der Empfänger kann sich dann die Zeit nehmen und antworten, wann immer es passt. Das funktioniert per Telefon natürlich nicht.  

3. Bekannte Absenderinnen und Absender haben es generell leichter. Außerdem muss das Thema zu unserem Kern passen. Wir landen immer wieder in irgendwelchen Verteilern, die gar nichts mehr mit datengetriebener Online-Werbung oder zumindest mit Marketingtechnologie zu tun haben. Wenn es um Pressemitteilungen geht: ein aussagekräftiger Betreff und möglichst viele Hintergrundinfos helfen. Ganz wichtig: Wenn jemand eine Neuheit vorstellt, muss im Text stehen, was genau sich zur vorherigen Situation geändert hat. Anstatt die Vorteile der Lösung herunterzubeten, sollte viel eher eine Vorher-Nachher-Betrachtung stattfinden. Was ist jetzt möglich, das vorher nicht ging? Das vergessen die Verfassenden immer wieder.

Petra Schwegler, Communication & Conference Medientage München 

1. Eine große Rolle - und seit ich nicht mehr Journalistin bin, bekomme ich auch nicht mehr 360 Mails pro Tag im Schnitt (inkl. Newsticker). Ich nutze sie zur Information, zur Übersicht, zur Konkurrenzbeobachtung (Events, früher bei W&V auch als Info, was wir verpasst haben könnten). Mein Tagesziel, alle Mails kurz angeguckt und über das Procedere (löschen, weiterleiten, antworten, speichern, einordnen, später weiterverarbeiten) entschieden zu haben, erreiche ich heutzutage mit im Schnitt 30 Mails pro Tag.  

2. Mails sind gut archivierbar; ich nutze seit vielen Jahren ein Ordnersystem und pflege es. Gut geschriebene Betreffzeilen stellen im Verlauf so eine Art Newsticker dar, wenn ich morgens das Mailpostfach öffne.

3. Auf gar keinen Fall „NEWS ALERT!“ in den Betreff schreiben! Das schreckt nur ab und ist kein Alleinstellungsmerkmal mehr. Gut formulierte Betreffzeile mit Hauptinformationen muss sein, Texte selbst gern kürzer und schnell auf den Punkt. Lieber Links setzen als langes Gefasel. Textanhänge sollten kopierbar sein für Redaktionen (oder zusätzlich als Textfeld in der Mail selbst), Fotos gern in diversen Formaten und nicht nur hochkant. WICHTIG: Höflichkeit! Nicht schreckt mehr ab als eine rotzige Anrede und fehlendes Danke (kommt durchaus vor.)

Niklas Lewanczik, Redaktionsleiter Onlinemarketing.de 

1. Die E-Mail ist für mich im Alltag sowohl für interne (hier etwas weniger), als auch für die externe Kommunikation ein noch kaum zu ersetzender Kanal. Sie ist Go-to-Option für den raschen Austausch und die Verbindung mit Kolleginnen, Kollegen und anderen Kontakten. Für unsere Newsletter ist die Mail zudem ein wichtiger Distributionskanal, jeden Tag.  

2. Der universelle Charakter der E-Mail hilft bei der umfassenden Kommunikation, da man jegliche Kontakte erreichen kann; auf Plattformen, in Messaging Apps etc. findet man mitunter ja nicht alle Kontakte vereint. Zudem bieten die Gestaltungsmöglichkeiten Spielraum, um auf Inhalte und Events aufmerksam zu machen (in der Signatur, via Links, etc.) und um wichtige Botschaft-Elemente zu integrieren; das kann der Hinweis auf die Antwortoptionen sein (etwa, dass die Empfängerinnen und Empfänger zu einer ihnen passenden Zeit antworten können und sollen) oder auch eine nette Abschlussformel, ein Hinweis auf die eigene Position oder auf die Kommunikationsform. Die Variabilität der E-Mail als Kanal bietet auch für die Content-Ausspielung diverse Vorteile, vom Visual bis zum Editorial lässt sich vieles in bekannte Form gießen. Und Betreffzeilen bieten immer wieder neue Incentivierungsoptionen für potenzielle Leserinnen und Leser.  

3. Es gibt natürlich Wörter, bei denen ich hellhörig werde, etwa Einladung, Follow-up, Update, Nachfassen, unser Telefonat oder Gespräch etc. Allerdings sollte inhaltlich aus meiner Sicht vor allem eine passende freundliche Ansprache gefolgt von einer schnellen Hinführung zum Thema oder zur Anfrage erfolgen. Ich bevorzuge prägnante und respektvolle Mails, die Tonalität kann dabei variieren. Natürlich funktionieren auch bei mir personalisierte Inhalte besser. Außerdem achte ich auf Rechtschreibung und korrekte Fakten. Was mir besonders wichtig ist: ein klarer CTA. Was soll mir die Mail vermitteln, wie soll ich reagieren, wie können wir in der Kommunikation einander helfen?  

Stefan Bottler, Freier Redakteur 

1. Ohne E-Mail ist der Alltag einer Redakteurin bzw. eines Redakteurs einfach nicht vorstellbar. Mindestens 90 Prozent, eher 95 Prozent der Anfragen und Rückmeldungen, werden als elektronische Post verschickt. Auf Telefon und Smartphone greife ich nur zurück, wenn offene Punkte sofort beantwortet werden müssen oder nur mit einem mühsamen Frage-Antwort-Wechselspiel zu klären sind. WhatsApp und vergleichbare Kanäle spielen faktisch keine Rolle; vom Fax will ich gar nicht erst reden.  

2. Einfach, praktisch, gut möchte man gerne in Anlehnung an einen bekannten Werbeclaim über die E-Mail sagen. Vor wenigen Jahren wurde noch über potenzielle Nachfolger spekuliert. Heute sind solche Stimmen kaum noch zu hören. 

3. Auf eine aussagekräftige Headline kommt es mehr denn je an. Andernfalls bleiben immer mehr Mails ungelesen.