Ein Autorenbeitrag von Holger Schibbe, Head of Performance Products & Coorperations der United Internet Media GmbH

Digitales Dialogmarketing wandelt sich und findet neue Kunden. Mit dem nativen Werbeformat Inbox Ad bringt United Internet Media die Werbekunden direkt in den Posteingang. Nahezu alle Zielgruppen verlagern ihre Internetnutzung auf mobile Endgeräte. Um diese auf stationären PCs und mobil auf Smartphones zu erreichen, können Werbekunden In-feed-Formate schalten. Die Fallstudie mit dem Beko Käuferportal, kurz Käuferportal, zeigt, dass sich damit auch beratungsintensive und nicht alltägliche Produkte und Dienstleistungen erfolgreich bewerben lassen.  

Küchen, Fenster, Solaranlagen, Personenaufzüge oder Wintergärten sind Anschaffungen, die nicht von heute auf morgen getätigt werden. Käufer solcher Produkte informieren sich umfassend, kontaktieren verschiedene Anbieter, vergleichen Angebote und überdenken ihre Kaufentscheidung meist mehrfach. Denn bei hohen Geldinvestitionen möchten sich Kunden so gut es geht absichern und das vermeintlich richtige Angebot ergattern. Kurzum: Es handelt sich bei einer solchen Kaufentscheidung keinesfalls um einen impulsiven Kauf, sondern um eine längere Prozedur.

Um diesen Prozess zu verkürzen und zu vereinfachen, gründeten Robin Behlau und Mario Kohle 2008 in Berlin das Käuferportal. Die Erfolgsgeschichte hinter ihrem Unternehmen ist ganz einfach: Das Käuferportal fungiert als Schnittstelle zwischen Kaufinteressierten und passenden regionalen Anbietern und bringt so Käufer und Verkäufer auf einem unübersichtlichen Markt schnell, einfach und passgenau zusammen. Heute zählt das Käuferportal zu einem der erfolgreichsten Internetunternehmen Deutschlands. Mit einem Umsatz von über 30 Millionen Euro (2015) wurde aus dem einstigen Start-up die größte Vermittlungsplattform Deutschlands. Auch dank effizienter Dialogmarketingstrategien konnte das Käuferportal den Umsatz jährlich steigern.

Der Posteingang als Werbeplattform
Das Käuferportal hat sehr spezifische Zielgruppen: Einerseits Privatpersonen um die 30 Jahre, die über das Kapital für hochpreisige Produkte verfügen und sich eher mit der Produktauswahl identifizieren können als jüngere Käufer. Andererseits richtet sich der Service auch an Unternehmen, die beispielsweise auf der Suche nach Kaffeemaschinen für eine gesamte Büroetage sind. Wie kann der Vertrieb des Käuferportals diese potenziellen Interessenten nun am besten erreichen, um neue Leads zu generieren? Indem sie eine Gemeinsamkeit suchen, die die Zielgruppe verbindet. Dieses Verbindungselement ist die E-Mail. Elektronische Nachrichten werden von insgesamt 45 Millionen Deutschen genutzt. Davon verwenden rund 34 Millionen die Postfächer von GMX, WEB.DE sowie freenet.de. Ziel war es also, die Angebote für Küchen, Personenaufzüge, Wintergärten und Solaranlagen direkt in die Postfächer der Zielgruppen zu bringen. Mit dieser Strategie schaffte es das Käuferportal, möglichst viele qualifizierte und skalierbare Kontaktanfragen zu generieren.

Größtmögliche Aufmerksamkeit für die Werbebotschaft
Für die Umsetzung der Kampagne entschied sich das Käuferportal für das In-feed-Format „Multiscreen Inbox Ad“ von  United Internet Media. Dies ist eine Werbeform, die im E-Mail-Posteingang ausgespielt wird. Dort fügt sich die Inbox Ad auf natürliche Weise in den Mailverlauf ein und lässt sich direkt im Postfach öffnen und darstellen. Nach dem Login des Nutzers wird die positionierte Werbeeinblendung im E-Mail-Verlauf angezeigt. Die Aufmerksamkeit des Nutzers wird direkt durch das Markenlogo, welches in der Adresszeile im Webbrowser angezeigt wird, ein sogenanntes Favicon, und die farbliche Abgrenzung der Betreffzeile erregt. Klickt der Nutzer die Betreffzeile an, gelangt er auf das E-Mail-Template mit einer großformatigen Werbeanzeige. Dadurch, dass die Werbeinhalte nun unmittelbar im E-Mail-Fenster präsentiert werden, muss der Nutzer sein gewohntes E-Mail-Umfeld nicht mehr verlassen.  
Durch die rund 30 Millionen registrierten E-Mail-Konten von WEB.DE und GMX sowie zusätzlich rund vier Millionen Postfächer bei freenet.de ist eine maximale Reichweite und Aufmerksamkeit garantiert. Das TGP Targeting garantiert  zusätzlich eine zielgruppengerechte Ausrichtung der Werbung. Außerdem ist die Inbox Ad nicht nur auf Desktops ausspielbar, sondern gezielt auch für den mobilen Abruf.

Die Inbox Ad erfüllt ihren Auftrag
Die Erwartungen vom Käuferportal an die Kampagne waren groß. Start der ersten Inbox Ad-Kampagne zum Thema Immobilienverkauf war im Juni 2015 auf den Portalen WEB.DE und GMX. Dabei wurden von Anfang an Werbemittel eingesetzt, die auf allen Bildschirmgrößen ausgespielt wurden. In enger Abstimmung mit dem Käuferportal wurde die Kampagne intensiv analysiert und optimiert. Das Ergebnis war deutlich: Aufgrund der regelmäßigen Optimierung in Zusammenarbeit zwischen dem Käuferportal und der United Internet Media steigerte sich die Performance deutlich. Zusätzlich konnte die Kampagne das bereits hohe Niveau der Anfragen für das Käuferportal um weitere zwölf Prozent steigern sowie ein um 25 Prozent monatlich steigendes Umsatzwachstum generieren. Die Qualität der Anfragen zeigte sich dabei auch in einem sehr zufriedenstellenden Deckungsbeitrag. So zeigt die Inbox Ad bei der Generierung von portalübergreifenden, nicht alltäglichen Anfragen sowie bei nicht-impulsiven Kaufentscheidungen ihre überragende Performance. Zudem überzeugt sie durch ihre Skalierbarkeit, denn die Inbox Ad funktioniert sowohl auf stationären als auch mobilen Geräten mit sehr geringer Anpassung.

Aufgrund der äußerst zufriedenstellenden Ergebnisse dieser ersten Kampagne folgten bereits einen Monat später, im Juli 2015, die Kampagnen für Küchen und Treppenlifte und die Adaption auf die mobile Version von freenet.de. Ab November folgte zusätzlich die Desktop Inbox Ad auf freenet.de.

Mit digitalem Dialogmarketing lässt sich viel erreichen – im stationären und mobilen Internet. Wenn die passenden Werbemittel zur Verfügung stehen, lassen sich auch vermeintlich beratungsintensive und langlebige Produkte und Dienstleistungen verkaufen.