Datengetriebenes Marketing gehört inzwischen zum Handwerk zeitgemäßer Marketing-Abteilungen. Ob die Identifikation von Personas, die genaue Ansprache über Newsletter oder Retargeting-Kampagnen: Ohne die Erhebung und Analyse von Kundendaten wären diese Ansätze nicht möglich.

Allerdings stoßen werbende Unternehmen hier immer wieder an ihre Grenzen. Zu groß ist der Datenberg, zu unterschiedlich die Qualität der erhobenen Datensätze und zu komplex die Aufgabe, daraus schlüssige Analysen zu ziehen, die über die üblichen Muster hinausgehen. In diesem Kontext setzt die Branche große Hoffnungen auf Künstliche Intelligenz. Darauf lassen die Ergebnisse der Studie "Digital Dialog Insights 2019" schließen, die gemeinsam von der Hochschule für Medien, Stuttgart, und United Internet Media (UIM) durchgeführt wurde. Dazu wurden über 100 Experten aus den Bereichen Produktion, Handel und Dienstleistung befragt.

Relevanz von KI für digitales Marketing
Laut der Studie schreiben drei von vier Experten Künstlicher Intelligenz für die kommenden zwei Jahre eine hohe Bedeutung für Unternehmen und Agenturen zu und prognostizieren, dass KI bald fester Bestandteil der Marketingstrategie sein wird. Neun von zehn Befragten sehen KI als besonders relevant für die Personalisierung von Werbebotschaften an. Große Hoffnungen setzen die Marketingexperten auch in die Verbesserung der bestehenden Kundenerlebnisse und in die Individualisierung der Kommunikation.

Verbesserung des Kundenerlebnisses durch KI
Generell wird ein besseres Kundenerlebnis als zentrales Versprechen von KI im Marketing gesehen. Entsprechend groß ist auch die Bereitschaft, in Künstliche Intelligenz zu investieren. Für die Studie wurde zwar nicht abgefragt, welche Summen die einzelnen Marketingmanager in Artificial Intelligence stecken wollen. Allerdings wird durch die Antworten klar, dass das Geld vor allem in Maßnahmen fließen soll, die zu einer Verbesserung der Datenqualität führen. Dies ist die Basis, damit der Einsatz von KI im Marketing seine Kraft entfalten kann.

Auf die Frage, was genau die Studienteilnehmer darunter verstehen und was ihnen dabei besonders wichtig ist, wurden vor allem die beiden Punkte "Aktualität der Daten" (96 Prozent) und Datenkonsistenz (80 Prozent) genannt. "Qualitativ hochwertige Daten sind seit jeher die Grundpfeiler des datengetriebenen Marketings", sagt Rasmus Giese, CEO von UIM, und einer der Initiatoren der Studie. "Die Experten brauchen aktuelle, konsistente Daten, müssen diese einfach integrieren können und erwarten eine eindeutige Nachvollziehbarkeit der User Permission."

Einsatzmöglichkeiten von KI im Marketing
Künstliche Intelligenz kann mit ihren Personalisierungsmöglichkeiten die Qualität der Werbung steigern, sagen vier von fünf Befragten. Und damit, so die Überzeugung, Conversions und ROI steigern. Auch in der Gestaltung und Optimierung von Inhalten und Werbemotiven sehen die Befragten Potenziale für den Einsatz von KI. 84 Prozent der Studienteilnehmer geben deshalb an, dass sie das größte Potenzial in genau dieser Steigerung der Qualität von Werbung sehen.

Allerdings sind die Experten mit den aktuell angebotenen Tools noch nicht zufrieden. Nur 15 Prozent sehen Marketing-KI bereits als ausgereift genug, um sie direkt einzusetzen. Viele wollen deshalb offenbar nicht länger darauf warten, bis der Markt mit brauchbaren Tools aufwartet, sondern werden selbst aktiv. Fast ein Fünftel der Befragten gibt an, an eigenen KI-Lösungen zu arbeiten. Ein Wert, der in dieser Höhe selbst die Studienautoren erstaunte.

Grundsätzlich strahlt aber auch dieser Wert Optimismus aus. Die Branche sei trotz aufkeimender Konjunktursorgen sehr selbstbewusst und setze auf die positiven Auswirkungen von Künstlicher Intelligenz, heißt es im Vorwort. Es mache Spaß, so eine Aufbruchsstimmung zu verspüren.

Handlungsempfehlungen für die Marketing-Branche
"Cookies können als Basis digitaler Geschäftsmodelle immer schwerer all die Kriterien für Datenqualität erfüllen, da unter anderem Browser und Adblocker das Setzen und Auslesen verhindern. Umso wichtiger ist es, sich um alternative Ident-Verfahren als Ausgleich für den Verlust der 3rd Party Cookies zu kümmern oder mit Login-basierten-Lösungen zu arbeiten, da diese einfach und schnell die Einholung persistenter und datenschutzkonformer Opt-ins sowie Cross Device Advertising ermöglichen", sagt UIM CEO Rasmus Giese.

"Künstliche Intelligenz im Marketing wird in der öffentlichen Meinung oft verteufelt und manchmal vergöttert. Die Experten und Entscheider unserer Befragung gehen das Thema hingegen pragmatisch an. Ihnen ist klar, dass sie Verfahren der künstlichen Intelligenz anwenden müssen, um im Wettbewerb zu bestehen. Gleichzeitig erkennen sie das Potenzial zur Verbesserung des Kundenerlebnisses durch KI. Statt auf 'KI vs. Human', setzen sie auf 'KI for Humans", sagt Professor Jürgen Seitz von der Hochschule der Medien in Stuttgart.

Konkret heißt das:

•         Alternative Ident-Verfahren (als) Ersatz für 3rd-Party Cookies nutzen.
•         User Permissions (Opt-Ins) sammeln. Vorhandensein und Herkunft von Nutzereinwilligungen transparent machen.
•         Bei der Auswahl der Datenpartner auf persistente IDs, First Party Data und Log-in-Daten setzen.