Zum Thema Nachhaltigkeit im Werbemarkt haben wir den Fachjournalisten folgende Fragen gestellt:

1. Ist Nachhaltigkeit in der Mediaplanung nur ein Hype oder hat das Thema langfristig Bestand?
2. Werden Unternehmen künftig verstärkt jene Werbeträger belegen, die nur einen vergleichsweise kleinen CO2-Fußabdruck hinterlassen?
3. Wird es Verbrauchern wichtig, dass Unternehmen ihre Gelder bei Medien und Plattformen platzieren, die ein hohes Maß an Umweltbewusstsein zeigen?

Tobias Gillen, Geschäftsführer von BASIC thinking und Finanzentdecker

1. "Momentan erleben wir einen großen Hype in der Mediaplanung rund um Nachhaltigkeit. Auch wenn ich ein nachhaltigeres Denken sehr begrüße, glaube ich nicht, dass wir dieses Niveau langfristig in der Mediaplanung sehen werden. Da das Thema Nachhaltigkeit aber immer wichtiger wird, wird es langfristiger Bestandteil jeder Mediaplanung werden. Wichtig ist aber, nicht nur mit Nachhaltigkeit zu werben, sondern auch selbst nachhaltig zu werden. Den Worten müssen Taten folgen, sonst wird die Werbung von den Konsumenten als Greenwashing enttarnt werden."

2. "In mittel- bis langfristiger Zukunft könnte das wirklich ein Faktor werden. Ich denke aber nicht, dass Unternehmen in der breiten Masse bereits so viel Fokus darauf legen. Es geht darum, die Zielgruppe zu erreichen und wenn dies mit einem Werbeträger mit hohem CO2-Fußabdruck gelingt, wird die Werbung dort ausgespielt werden. Hier sieht man allerdings sehr schön, wem es wirklich ernst ist mit der Nachhaltigkeit. Ich erinnere hier mal an den Werbeboykott von einigen großen Unternehmen bei Facebook – auch wenn es aus einem anderen Grund dazu kam. Da hatte man als Konsument erstmals das Gefühl, dass Facebook ein bisschen unter Druck gerät. Diese Aktion hat dann nicht sehr lange gehalten, was meine These leider bestätigt."

3. "Ob es der breiten Masse wichtig und vor allem bewusst ist, welches Medium und welche Plattform ein hohes Maß an Umweltbewusstsein hat, möchte ich bezweifeln. Die Gruppe derer, die bewusst darauf achten, wird aber immer größer und damit auch für Unternehmen relevant. Hier sind wir wieder beim Thema Greenwashing: Wer Nachhaltigkeit sagt, muss auch nachhaltig sein. Und dazu gehört eben auch die Platzierung der Werbung bei passenden Partnern."

Daniel Häuser, Chefredakteur bei Clap

1. "Gut, dass Sie mich danach fragen. Das Klimathema steht ja nicht mehr so weit vorne auf der Agenda, wie das vor Corona der Fall gewesen ist. Insofern wird dieser ehemalige 'Hype', nicht zuletzt auch wegen dem beginnenden Wahlkampf der Parteien, wieder in den Vordergrund rücken. Vor allem wenn sich das Corona-Problem in den nächsten Monaten weiter abschwächen wird. Wie langfristig das dann wieder sein wird, hängt also stärker auch von äußeren Rahmenbedingungen ab, als wir noch vor ein paar Jahren geglaubt haben."

2. "Ich habe davon gelesen, dass sich einige Agenturen genau dafür stark machen. Wenn damit tatsächlich jetzt begonnen werden sollte, ist das natürlich zu begrüßen. Allerdings investieren Mediaentscheider ihre Werbebudgets nach meinen Erfahrungen bislang nach völlig anderen Kriterien. Nachhaltigkeit hat da selten eine Rolle gespielt. Das sind bislang Randerscheinungen, diese Bestrebungen dürften nach meinem Kenntnisstand eher von einzelnen Stimmen kommen, die sich, aus welchen Gründen auch immer, dafür gerade einsetzen wollen. Ich bezweifle, dass das Thema Nachhaltigkeit bei den Unternehmen derzeit wirklich ganz weit oben auf der Liste steht. Und die Mediaagenturen müssen ja ihren Kunden den bestmöglichen Return on Investment bieten. Mit dem CO2-Fußabdruck kann man da nicht punkten. Wohl eher mit den großartigen Leistungswerten bei Google."

3. "Künftig sind ja laut einer neuen EU-Richtlinie beispielsweise Einweg-Plastikbecher, Plastikbesteck oder Trinkhalme verboten. Bei der Capri-Sonne, jetzt Capri-Sun, besteht der Trinkhalm nur noch aus Papier, das habe ich heute Morgen mit Freude festgestellt. Die meisten Verbraucher würden ja gern schon länger auf dieses Plastik verzichten, aber der gesetzliche Druck muss schon erstmal von der EU kommen, damit sich wirklich was ändert. Wie lange hat das gedauert – und die Lösung ist ja auch weder kompliziert noch teuer. Also ja, die Konsumenten würden das größtenteils vollumfänglich befürworten, wenn Mediagelder nach solchen Kriterien verteilt werden würden. Aber das Umdenken bei den Unternehmen ist eine zähe Angelegenheit. Ich fürchte, wir können in fünf Jahren das Thema wieder aufnehmen und es hat sich nicht so viel geändert."

Niklas Lewanczik, Redakteur bei OnlineMarketing.de

1. "Ich denke, dass Nachhaltigkeit als holistisches Thema bei jedem Unternehmen Einzug halten muss und keineswegs als Hype betrachtet werden darf; das würde der grundlegenden Relevanz und Dringlichkeit des Themas nicht gerecht werden. Immerhin legen diverse Studien (von Sendinblue, Akeneo oder Ethical Consumer beispielsweise) nahe, dass User immer mehr Wert darauf legen, dass Unternehmen sich der Umwelt und ihrer Verantwortung dieser gegenüber annehmen. Tun sie das nicht, kann das zu Vertrauensverlust und sogar Kaufabbrüchen führen. Einerseits sollten Mediaplanerinnen und Mediaplaner dieses Risiko nicht eingehen, andererseits hat jedes Engagement, auch jedes ungewürdigte, für die Umwelt sein Gutes."

2. "Ich glaube, so weit sind wir noch nicht. Denn einerseits werden viele Konsumentinnen und Konsumenten nicht im Detail wissen, welche Werbeträger wie viel CO2 verbrauchen, andererseits sind die stärksten Player im Online Marketing nach wie vor auch solche, die einen enorm großen CO2-Fußabdruck haben, etwa Google. Und ich glaube, dass ein umfassender Wechsel zu den nachhaltigsten Werbeformen oder- kanälen für viele werbetreibende Unternehmen aus Wettbewerbsgründen zumindest in der sehr nahen Zukunft sehr riskant sein könnte. Allerdings wäre es zu begrüßen, wenn branchenweit Initiativen gestärkt würden, die zum Werben über Bereiche mit geringem CO2-Fußabdruck motivieren oder gar Incentives bieten. Immerhin bemühen sich einige der Tech Player um Klimaneutralität; doch auch bis dieser Status quo erreicht ist, dürfte es in vielen Fällen noch Jahre dauern."

3. "Diese Aussage dürfte womöglich implizit wichtig werden. Sehr viele User haben ein immer größeres Interesse daran, bei Marken einzukaufen und Marken zu folgen, die sich für die Umwelt engagieren. Deren Renommee, Traffic und Umsatz könnte dann im Vergleich zu den Marken, die das Thema vernachlässigen, steigen. Deshalb ist es im Advertising-Kontext ebenfalls wichtig, diese Marken mit der Unternehmensphilosophie im Einklang auf Plattformen und bei Medien zu präsentieren, die hinsichtlich der Nachhaltigkeit einen Brand Fit erzielen. Deshalb könnte es hier auch einen leichten Shift geben, wobei die enorme Reichweite von Branchengrößen jedoch bei relevanten Kampagnen nicht außer Acht gelassen werden kann; schließlich sind Klimaschutz und Nachhaltigkeit Themen, die eine breite Masse erreichen sollen. Außerdem ist es mitunter gar nicht so einfach, nur auf möglichst nachhaltigen Seiten zu werben. Wer Search Ads bei Ecosia schalten will, muss über Bings Werbenetzwerk gehen, und schaltet dann die Kampagne mindestens über Bing, Yahoo und Ecosia. Dass die Verbraucherinnen und Verbraucher eine Kampagne pro Nachhaltigkeit weniger positiv bewerten, weil sie bei Google oder TikTok ausgespielt wird, würde ich aktuell noch bezweifeln. Denn dort sind die Massen, das erkennen User auch an."

Tobias Weidemann, Redakteur bei t3n

1. "Nachhaltigkeit ist heute in allen Bereichen der Wirtschaft und Gesellschaft ein entscheidendes Thema, es ist Teil der Purpose-Bemühungen der Unternehmen. Denn Marken stehen mehr denn je für eine Haltung, mit der sich der Kunde identifiziert und die letzten Endes bei sich kaum unterscheidenden Produkten den Ausschlag für eine Kaufentscheidung gibt. Das spiegelt sich auch in der Werbung und im Marketing wider."

2. "Dass ein Kunde die Produkte eines Unternehmens nicht mehr kauft, wenn das Unternehmen einen einen Werbeträger nutzt, der für hohen CO2-Ausstoß steht, so weit würde ich nicht gehen. Was aber durchaus zu beobachten ist: Unternehmen werden vom Werbeumfeld her kritischer, etwa wenn es um Werbung im Kontext von Automobilveranstaltungen geht."

3. "Schwierig wird es immer dann, wenn es um eine qualitative Bewertung von Medien geht, denn die lässt sich in den bisherigen Messinstrumenten der Werbereichweite nur schwer abbilden, da diese meist (auch auf Wunsch des Kunden) weitgehend quantitativ ausgerichtet sind. Hier ist es Aufgabe der Agenturen, in den Unternehmen die dort zweifelsohne vorhandene Haltung zur Nachhaltigkeit abzufragen und auszudiskutieren. Wenn sich eine vergleichbare Werbereichweite auch in einem nachhaltigen Kontext erzielen lässt, gibt es also keinen Grund, dies nicht zu tun. Was man bei alldem nicht vergessen sollte: Es gibt nicht den einen Werbetreibenden, und die individuelle Affinität zu Nachhaltigkeitsthemen hängt von ganz vielen Faktoren im Unternehmen ab."