Quo vadis (Programmatic) Digital Advertising? Mit dieser Frage eröffnete Alexander Peischl den Slot auf der ProgrammatiCon 2021. Der Head of Programmatic, Yield & Ad Technology bei United Internet Media führte zusammen mit Achim Schlosser, CTO bei der European netID Foundation, durch den Vortrag "Addressability – mit netID wieder die verlorenen User ansprechen". Hintergrund ist das Sterben der Third Party Cookies. Ohne einen adäquaten Ersatz lassen sich Ad Impressions künftig kaum monetarisieren.

Die Gründe für den Cookie-Tod sind vielfältig: Gesetzliche Regelungen wie DSGVO, E-Privacy Verordnung, Cookie-Blocking durch die Browser, Ad Blocker und Multi-Device-Nutzung. Um auch künftig User direkt adressieren zu können, gibt es für das digitale Marketing der Zukunft drei Cluster von Ansätzen. Diese lassen sich nach dem Grad der Addressability ordnen. Den niedrigsten Grad weisen laut Alexander Peischl Contextual-Lösungen auf, gefolgt von Aggregated Audience. "Der Authenticated-User-Ansatz bietet mit First Party IDs, Login ID und 1:1 Targeting das größte Potenzial, um Nutzer direkt anzusprechen", sagt der UIM Experte.   

Den passenden Dreiklang aus Data, Identity und Consent festlegen
Noch sind viele Unternehmen laut der Studie Digital Dialog Insights kaum auf die Herausforderungen vorbereitet. Die Branche muss sich also bewegen – und zwar auf mehreren Ebenen: Der Post Cookie AdTech Stack entspricht einem Dreiklang aus Data, Identity und Consent. Um Daten zu erheben, ist die Identität notwendig. Grundlage dafür ist aber die Einwilligung der Nutzer, also der Consent. "Das passende Setup dieses Dreiklangs lässt sich individuell festlegen", erklärt Achim Schlosser. Die European netID Foundation kann Publisher dabei unterstützen, Beziehungen zu den Nutzern aufzubauen. "Wir wollen Publisher in die Lage versetzen, mit Nutzern zu interagieren, damit sie mit deren Einwilligung Daten erheben können", sagt der CTO der Stiftung. Sowohl Daten als auch die individuellen Einwilligungen sind mit einer ID verknüpft, über die Nutzer die volle Kontrolle haben müssen.

Um diesen Dreiklang über netID auch in Österreich anzubieten, werden derzeit Partnerschaften geschlossen. Eine starke Basis ist bereits vorhanden, denn ein Drittel der österreichischen User nutzt GMX. Der E-Mail-Dienst fungiert mit seinen 2,5 Millionen Nutzern im Monat als Account Provider in Österreich. Für die Nutzer ist die Anmeldung zum Single Sign-on denkbar einfach: Sie müssen nur der Verwendung von netID zustimmen und können sofort loslegen, eine gesonderte Registrierung ist nicht notwendig.

Die Vorteile von netID für Nutzer und Advertiser sind vielfältig
Der Login-Standard bietet für alle Seiten eine offene, datenschutzkonforme und sichere Lösung. "Mit netID verkürzen wir die Login-Registrierungsstrecken für Nutzer, sodass dem Nutzer die Registrierung so einfach wie ein Login erscheint. Publisher sollen auch niederschwellige Beziehungen aufbauen können, ohne großen Login-Funnel", sagt Achim Schlosser. Da es keinen zentralen Daten-Pool bei netID geben wird, können die Nutzer jederzeit den Consent-Status zu jedem einzelnen Partner nachvollziehen.

Und auch für die Advertiser gibt es viele Vorteile: So ermöglicht netID den Werbetreibenden einen stabilen und transparenten Kontakt zu der Nutzerschaft über einen langen Zeitraum. Login-IDs sind dauerhafter und persistenter im Vergleich zu Cookies. Selbst in Browsern, in denen Third Party Cookie nicht standardmäßig geblockt werden, haben diese eine vergleichsweise kurze Lebensdauer. "Mit der Login-basierten ID bieten wir beispielsweise Advertisern bereits heute einen Mehrwert für ihr Storytelling", sagt Alexander Peischl. So lassen sich Kampagnen unabhängig von Cookies über mehrere Geräte hinweg gezielt sowie mit Frequency Capping und auch Retargeting ausspielen. Gleichzeitig können Advertiser wieder Traffic von Nutzern adressieren, den sie aufgrund von fehlenden IDs zuvor verloren hatten.  

Mehr Informationen gibt es bei der European netID Foundation und bei UIM.