Pressemitteilungen

09.10.2010

Radio und Online wirkt besser: Listen & Surf bringt WIESENHOF Bruzzzler groß raus

Karlsruhe/ Frankfurt (Main), 07. Oktober 2010. Zwei Produkte, zwei Medien, eine integrierte crossmediale Mediaaussteuerung nach fünf Kriterien (Wochentage, Wetterlage, Region, Prime-Time- Zeitschienen und Alter der Mediennutzer) – und ein überzeugendes Ergebnis: Zur Bewerbung des WIESENHOF Bruzzzler und zur Markteinführung der neuen Bruzzzler-Variante „Hot Safari“ setzte WIESENHOF auf eine integrierte Radio-Online-Kampagne mit der Listen & Surf Recency Crossmedia-Kombi von AS&S Radio und United Internet Media (Mediaplanung: Zenithmedia, Düsseldorf, Kreation: KD+P, Bremen). Die präzise crossmediale Ansprache der Zielgruppe über Radio und Online erfolgte dabei zeitlich und regional abgestimmt sowie mit Verteilung der Werbekontakte gemäß der jeweiligen Hauptnutzungszeiten beider Medien. Die begleitende Mediaforschung belegt: Die integriert geplante und ausgesteuerte crossmediale Strategie und die damit verbundenen Synergien durch Multiplying-Effekte führten zu einer besseren Werbewirkung als bei einer monomedialen Belegung und zahlten genau auf die Kampagnenziele der Marke ein.

Ziel von WIESENHOF war es, zum Beginn der Grillsaison die Marke Bruzzzler noch stärker im Bewusstsein der Konsumenten zu verankern, die Bruzzzler-Variante „Hot Safari“ im Markt bekannt zu machen sowie Kaufimpulse zu setzen. Im Rahmen der Listen & Surf Strategie wurde die Kampagne je nach Wetterlage zeitlich ausgesteuert: So war die Kampagne nur bei gutem Wetter on air und online. Eine mögliche wetterabhängige regionale Aussteuerung war vorbereitet, erfolgte in diesem Fall aber nicht, da das Wetter im Kampagnenzeitraum bundesweit einheitlich schön war. Die Werbekontakte wurden entsprechend der jeweils stärksten Nutzung von Radio bzw. Internet im Tagesverlauf verteilt. Dies erhöhte die Wahrscheinlichkeit, bei der Zielgruppe – Personen zwischen 20 und 49 Jahren – den letzten Kaufimpuls setzenden Kontakt vor dem Einkauf zu erzielen (Recency Planning). Die Radiospots wurden zwischen April und Juni 2010 – in vier Flights, bei schönem Wetter – über die AS&S Radio Deutschland-Kombi ausgestrahlt, und zwar in der Prime-/Drive-Time zwischen 6 und 10 Uhr und zwischen 15 und 18 Uhr. Die korrespondierende Online-Werbung war in den Online-Prime-Times von 10 bis 15 Uhr und von 18 bis 22 Uhr auf den United Internet Portalen WEB.DE und GMX zu sehen. Zur Erhebung der Werbewirkung wurden sowohl eine Telefonbefragung (C.M.R. Institut für Communicationund Marketing-Research, Mannheim) als auch eine On-Site- Befragung (United Internet Media Research) durchgeführt.

Die Ergebnisse beeindrucken: Durch das perfekte Zusammenspiel von Radio und Internet gelang es, die Marke Bruzzzler noch stärker im Bewusstsein der Zielgruppe zu verankern: In der Gruppe mit Werbekontakt lag die ungestützte Bekanntheit bei 47 Prozent, in der Gruppe ohne Werbekontakt lediglich bei 40 Prozent (Lift-Up: 18 Prozent). Ähnlich verhielt es sich mit der ungestützten Werbeerinnerung, die durch den Werbekontakt um 23 Prozent gesteigert wurde.
Auch die Produktneuheit Bruzzzler „Hot Safari“ gewann durch die Kampagne an Bekanntheit. Zu diesem Effekt trugen beide Medien positiv bei. Dabei war der Anstieg der Bekanntheit mit +70 Prozent (Ergebnis der Telefonbefragung) bzw. +74 Prozent (Ergebnis der On-Site-Befragung) bei denjenigen am stärksten, die die Kampagne sowohl im Radio gehört als auch im Internet gesehen hatten – eine weiterer Beleg dafür, dass crossmediale Kontakte die stärkste Wirkung entfalten („Multiplying Effekt“).
Besonders erfreulich: Die Produktrelevanz des Bruzzzler für die Verbraucher und damit die Verankerung im Relevant Set konnte entscheidend positiv beeinflusst werden – wiederum am stärksten bei Befragten, die in beiden Medien Kontakt mit der Kampagne hatten: Bei ihnen stieg sowohl das Interesse an weiteren Informationen als auch die Kauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft. Speziell die Kaufabsicht stieg von neun Prozent auf 15 Prozent und damit um fast 70 Prozent. Dies schlug sich auch in den Verkaufszahlen nieder: Laut WIESENHOF stieg der Bruzzzler- Umsatz durch den Shift zu Radio und Online um rund 10 Prozent.

„Mit der Crossmedia-Kombi Listen & Surf Recency haben wir einen weiteren Effektivitäts- und Effizienzgewinn erzielt. Die integriert geplante und differenziert ausgesteuerte Belegung von Radio und Online ist wirkungsvoller und effizienter als reine Reichweitenkampagnen. Dies kann durchaus eine zunehmende Substituierung von TV durch die flexibleren Medien Funk und Online zur Folge haben“, so Dr. Ingo Stryck, Geschäftsführer Marketing der WIESENHOF Geflügel-Kontor.