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21.09.2011

Brands in (E)Motion: Wirkung von Bewegtbildwerbung im Internet garantiert

Darmstadt/ Karlsruhe/ München/ Köln (dmexco), 21./22. September 2011. Online-Bewegtbildwerbung wirkt – und das in jedem Format. Das belegt die Grundlagenstudie „Brands in (E)Motion“, in der die führenden Online-Vermarkter Interactive- Media, United Internet Media und Yahoo! Deutschland anlässlich der zentralen deutschen Branchenmesse der digitalen Wirtschaft, der dmexco in Köln, das Thema Bewegtbildwerbung umfassend unter die Lupe genommen haben. Neben dem allgemeinen Wirkungsbeleg von Online-Bewegtbildwerbung liefert die Studie auch dezidierte Ergebnisse zu den klassischen Wirkungsparametern Awareness, Image und Impact der unterschiedlichen Formate und bietet darauf basierend konkrete Handlungsempfehlungen für die strategische Media-Planung.

Bewegtbildwerbung zeigt Wirkung in jedem Format, und doch ist Online-Spot nicht gleich Online-Spot. Zu diesem Ergebnis kommt die vermarkterübergreifende Studie „Brands in (E)Motion“. Jede der untersuchten Formatkategorien hat ihre individuellen Stärken. Die insgesamt beste Werbewirkung mit Blick auf die drei Wirkungsparameter Awareness, Image und Impact erzielten inPage- Formate, die entweder auf einer Website in den Content integriert (Medium Rectangle) oder großformatig nach einem E-Mail-Logout angezeigt werden. In der Studie konnte der Einsatz von inPage- Bewegtbildwerbung die Werbewirkung im Vergleich zur Kontrollgruppe um 13 Prozent steigern. BridgeAds, also Werbespots, die beim Wechsel zu einer neuen Seite eingespielt werden, kamen auf elf Prozent. Das dritte untersuchte Format waren inStream-Ads, die vor Videoclips im Internet gezeigt werden. Sie steigerten die Werbewirkung um sechs Prozent.

BridgeAd- und inStream-Formate besonders aufmerksamkeitsstark
Mit den einzelnen Formaten lassen sich unterschiedliche Effekte erzielen: BridgeAds beispielsweise eignen sich besonders gut, um Aufmerksamkeit zu generieren – sie steigern die Marken- und Werbeerinnerung um 17 Prozent. Auch inStream-Formate sorgen für Aufsehen, sie steigern die Awareness um zwölf Prozent, während inPage-Spots mit sieben Prozent eine erwartungsgemäß geringere positive Aufmerksamkeitswirkung haben, da BridgeAds und inStream-Ads sich nicht ignorieren lassen – ein wenigstens kurzer Kontakt mit der Werbung ist garantiert, auch wenn der Nutzer den Online-Spot nicht zu Ende sehen möchte. Zudem ist das Abspielformat mit 800x600 Pixeln das größte der getesteten Formate.

Stärkung des Markenimage durch Formate, die das Surfen nicht unterbrechen
Die vorliegende Studie beleuchtet neben der expliziten erstmals auch die implizite Wirkung der einzelnen Formatkategorien in punkto Markenimage: So wird das Markenimage insbesondere durch den Einsatz von inPage-Formaten positiv beeinflusst. Sie sind diejenigen Formate, die als besonders sympathisch empfunden werden, und diese Einschätzung überträgt sich auch auf die beworbene Marke: So steigert der Einsatz von inPage- Bewegtbildwerbung die positive Bewertung der werbenden Marke um 17 Prozent. Ähnlich das BridgeAd-Format: Es weckt schon dank seines großen Formats Emotionen, die wiederum auf die Marke abstrahlen. Dieses Format wird als eher sympathisch empfunden, da es jederzeit vom Nutzer bei Nichtinteresse geschlossen bzw. übersprungen werden kann. inStream-Formate schneiden hier schlechter ab, so das Ergebnis der Studie.

Positiver Impact und hohe Akzeptanzwerte für alle Formate
Wenn es um Werbung geht, interessieren nicht zuletzt ihre Effekte auf das Kaufverhalten der Nutzer, wobei hier für den Impact-Score die Ergebnisse für „Relevant Set“ und „First Choice“ zusammengerechnet werden. Auch hier tun sich die inPage-Formate mit einem positiven Score-Wert von 16 Prozent über der Kontrollgruppe besonders hervor, wobei aber auch das Bridge Ad sowie das inStream-Format (plus acht bzw. plus fünf Prozent) unter diesem Gesichtspunkt überzeugen. Die inPage-Formate überzeugen auch in punkto Akzeptanz: Auf der Spitzenposition rangiert der Medium-Rectangle-Spot. Internetnutzer kennen und schätzen diese Werbeform, da sie sich harmonisch in die Website einfügt. An zweiter Stelle wird mit dem Logout-Ad ebenfalls ein inPage-Format genannt. Es wird in einer entspannten Nutzungssituation wahrgenommen und unterbricht das Surfen im Web nicht. inStream-Videos und BridgeAds folgen auf den Plätzen drei und vier und schneiden dabei deutlich schlechter ab.

Wirkung garantiert
Das Ergebnis der Studie „Brands in (E)Motion“ ist also eindeutig: Mit Online-Bewegtbildwerbung ist die Wirkung garantiert. Während inPage-Formate in der Summe die höchste Werbewirkung aufweisen und das Image am besten fördern, da sie den Nutzer beim Surfen nicht ungewollt unterbrechen, überzeugen BridgeAds und inStream-Spots vor allem in punkto Awareness. So gilt es, je nach Kampagnenziel unterschiedliche Formate sukzessive oder parallel zu kombinieren.

„Das zentrale Fazit der Studie ist, dass Videowerbung in keiner Media-Strategie mehr fehlen darf. Deutlich wird aber auch, dass eine maximale Wirkungsleistung und Kampagneneffizienz nur dann erreicht wird, wenn man die volle Bandbreite der zur Verfügung stehendenden Videoplatzierungen nutzt“, kommentiert Heiko Genzlinger, Stellvertretender Geschäftsführer und Commercial Director von Yahoo! Deutschland.

Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media AG, erklärt: „Mit unserer gemeinsamen Studie zeigen wir die große Leistungskraft von Bewegtbildwerbung im Netz auf, belegen mit der vergleichenden Wirkungsanalyse einzelner Bewegtbildformate zugleich aber auch: Erfolgreiche Online-Bewegtbildwerbung lebt von zwei Faktoren – Akzeptanz und Relevanz. Beides können wir in den digitalen Medien mit entsprechenden Medialösungen und Steuerungsinstrumenten positiv beeinflussen. Und das sollten wir im Interesse und zugunsten unserer werbetreibenden Partner auch tun.“ Frank Bachér, Geschäftsführer Marketing & Sales InteractiveMedia, resümiert: „Online-Werbung in bewegten Bildern ist auf der Agenda werbungtreibender Unternehmen ganz nach oben gerückt. Und auch für uns Vermarkter sind Video Ads ein zentrales Geschäftsfeld, das in den nächsten Jahren weiter an Bedeutung gewinnen wird. Zu Recht, wie die Ergebnisse unserer vermarkterübergreifend initiierten Studie „Brands in E(Motion)“ zeigen. Denn alle Bewegtbildformate haben im Test überzeugt und eine positive Werbewirkung erzielt.“

Studiensteckbrief: Für die Studie wurden im Mai und Juni 2011 1.578 Nutzer von großen deutschen Portalen und Videoinhalten gezielt rekrutiert (Durchschnittsalter 33,5 Jahre), wobei die Probanden in ihrer natürlichen Nutzungssituation lebensecht beobachtet wurden. Das heißt, die Teilnehmer generierten die Kontakte während ihres normalen Surfverhaltens am eigenen Rechner zu Hause. Dabei wurden die einzelnen Werbeformate jeweils mit der gleichen Kontaktzahl sowie mit den gleichen drei Kampagnen aus den Branchen FMCG, Automobil und Consumer Electronics getestet. Die Werbung wurde auf neun der populärsten deutschen Websites eingesetzt: GMX, MyVideo.de, ProSieben.de, SPIEGEL ONLINE sueddeutsche.de, t-online.de, WEB.DE, Yahoo! Deutschland, YouTube.com.