Wer wissen will, wie die kommenden Monate für die Branche aussehen, sollte erst einmal das abgelaufene Jahr analysieren. Denn aus Eckdaten und Entwicklungen lassen sich entscheidende Hinweise für 2020 schlussfolgern.

Als Gradmesser des weiteren Jahresverlaufs dienen stets die OVK-Zahlen. Hier konnten wir im September ein neues Modell zur Ermittlung des Display-Werbemarktes vorstellen, das uns nun deutlich präzisere Zahlen als in der Vergangenheit beschert. Diese neue Berechnung, die Primär- und Sekundärdaten sowie Experteninterviews berücksichtigt, liefert auch eine treffsicherere Hochrechnung für das Jahr 2019. In Zahlen bedeutet das: Für die digitale Display-Werbung wurde ein Umsatzzuwachs von 9,7 Prozent auf knapp 3,6 Milliarden Euro prognostiziert. Diese hohe Steigerungsrate dokumentiert eindrucksvoll die weiterhin zunehmende Bedeutung der digitalen Display-Werbung. Und sie zeigt auch: Selbst wenn es derzeit keine eindeutigen Tendenzen zum Werbemarkt im Jahr 2020 gibt – Display wird weiterhin ein Wachstumsmarkt bleiben.

Treiber dieser Entwicklung bleiben drei Faktoren: die zunehmende Digitalisierung des Alltags –  insbesondere des Handels, das anhaltende Wachstum der mobilen Internetnutzung sowie die Automatisierung der Werbewirtschaft, mit der sich das zu Verfügung stehende Inventar effizienter monetarisieren lässt. Diese Entwicklung wird sich mittelfristig fortsetzen.    

Auch beim E-Mail-Marketing zeigen die Zahlen nur in eine Richtung: nach oben. Im Jahr 2018 wurden in Deutschland knapp 850 Milliarden E-Mails versendet und empfangen, was gegenüber dem Vorjahr eine Steigerung von rund 10 Prozent bedeutete. Noch liegen die genauen Zahlen für 2019 nicht vor. Doch zahlreiche Indizien weisen auch hier darauf hin, dass wieder Zuwächse erzielt werden konnten. Dazu zählt beispielsweise das Ende des WhatsApp-Newsletters, das am 7. Dezember besiegelt wurde und das die Stellung des klassischen Newsletters weiter stärken wird.

Die Bedeutung des E-Mail-Marketings wächst 2020
Weitere Entwicklungen werden dazu führen, dass die Bedeutung des E-Mail-Marketings in diesem Jahr wächst. So können die User immer intelligentere Funktionen in ihren E-Mail-Postfächern nutzen; sie können bei WEB.DE und GMX zum Beispiel Bestellungen verwalten und den Status Quo des Paketversands verfolgen. Marketer wiederum schätzen zunehmend native Infeed-Formate oder arbeiten mit interaktiven Umsetzungen; damit können Newsletter-Leser beispielsweise beworbene Produkte gleich direkt in der E-Mail in den Warenkorb legen und mit einem Klick den Kauf abschließen.

Vielleicht mag es heute noch vermessen klingen: Aber diese und weitere smarte Services werden dazu führen, dass in Deutschland die Zahl versendeter E-Mails wahrscheinlich schon bald die Billionen-Grenze überspringen wird. Die Nutzer danken uns diese Anstrengungen schon jetzt mit einem Vertrauensbeweis, der deutlicher nicht ausfallen könnte: Fast 50 Prozent der Onliner haben ihr Haupt-E-Mail-Postfach entweder bei GMX oder WEB.DE.

Browser blocken zunehmend Third Party Cookies
Welche Entwicklungen des abgelaufenen Jahres werden sich sonst noch auf das Jahr 2020 auswirken? Da wäre zum einen das Update von Mozilla zu nennen. Das Unternehmen folgt dem Beispiel von Apple und blockt seit einigen Monaten in seinem Firefox-Browser sämtliche Third Party Cookies, die zum Tracken über diverse Plattformen hinweg gesammelt werden. Auch Google hat für Chrome bereits das Aus für Third Party Cookies in zwei Jahren angekündigt.

Die Werbewirtschaft benötigt also dringend Alternativen zum Cookie-basierten Tracking. Targeting-Angebote, die auf Login-basierten Daten aufsetzen, gewinnen dadurch an Bedeutung. Das E-Mail-Marketing mit seinen diversen Möglichkeiten für den Kundendialog ist hier längst eine wertvolle Alternative, die von United Internet mitgegründete European netID Foundation eine andere. Inzwischen manifestiert sich, dass diese Initiative vom Markt akzeptiert wird: Bis heute bieten 70 Partnerangebote den Login-Standard netID auf ihren Seiten an – und es werden kontinuierlich weitere hinzukommen.

Zusammenarbeit bereitet Nährboden für Erfolg
Eine solche Zusammenarbeit unter Wettbewerbern, wir sprechen von einer Coopetition, macht die deutsche Digitalwirtschaft fit für die Zukunft. An erfolgreichen Beispielen mangelt es nicht, siehe beispielsweise die agof, die hierzulande eine eigene unabhängige Reichweitenwährung bereitstellt. Durch ein Miteinander haben wir bei lokalen Playern auch weit weniger Probleme mit negativen Phänomenen wie Adfraud und Brand Safety. Das wiederum bereitet den Nährboden für eine konstruktives und erfolgreiches Jahr 2020.