Die neue Ausgabe von “Der Case” zeigt anhand eines Variantentests (A/B/C-Test), welche Wirkung die trustedDialog Preview in der E-Mail-Vorschau hat und welche Rolle die Bildwahl dabei spielt.

Um wen geht’s?

Die OTTO Group ist mit einem Umsatz von über sieben Milliarden Euro allein hierzulande der größte deutsche E-Commerce-Anbieter. Bis 2028 peilt das Unternehmen die 10-Milliarden-Marke an. Personalisierte Einkaufserlebnisse sind dabei ein zentraler Erfolgsfaktor, maßgeschneiderte Newsletter-Kampagnen ein wesentlicher Treiber. Die Fallstudie untersucht eine Newsletter-Kampagne zum Black Friday, die mit dem Qualitätsstandard trustedDialog über die Portale WEB.DE und GMX ausgespielt wurde. Zielgruppe waren Bestandskundinnen und -kunden, die den OTTO-Newsletter abonniert haben.

Was war die Zielsetzung?

Ziel war es, das Engagement der Nutzerinnen und Nutzer mit dem Newsletter zu steigern. Dabei wollte sich OTTO bereits vor dem Öffnen des Newsletters im Postfach von der Vielzahl anderer E-Mails abheben und die Aufmerksamkeit der Empfängerinnen und Empfänger auf sich ziehen. 

Was wurde gemacht?

Als Lösung kam trustedDialog Preview zum Einsatz. Dieses Format ist eine Weiterentwicklung des Qualitätsstandards für sicheres und vertrauensvolles E-Mail-Marketing, der von United Internet Media gemeinsam mit großen E-Mail-Anbietern entwickelt wurde. E-Mails werden bei trustedDialog mit Markenlogo und einem E-Mail-Siegel versendet. Das erhöht das Vertrauen in die Echtheit der Nachricht und sorgt bereits in der Inbox für mehr Aufmerksamkeit und überdurchschnittliche Öffnungs- und Klickraten. trustedDialog Preview erweitert dieses Prinzip: Im Postfach können als visuelles Upgrade zusätzlich bis zu drei Vorschaubilder mit Markenbotschaft und/oder ein Gutscheincode eingebunden werden. 

Um die Wirkung der optisch-aufgewerteten Mailings systematisch zu messen, wurde ein Varianten-Test (A/B/C-Test) durchgeführt: Eine Empfängergruppe erhielt den Newsletter ohne Vorschaubild, eine zweite mit einem Bild und einer Verknappungsbotschaft ("Nur solange der Vorrat reicht") und eine dritte mit einem Bild und einem klaren Call-to-Action ("Jetzt sparen").

Was ist das Besondere daran?

Das Besondere an diesem Ansatz ist die erweiterte visuelle Platzierung der Werbebotschaft auf Inbox-Ebene. Nutzerinnen und Nutzer bekommen auf WEB.DE und GMX bereits in der E-Mail-Liste Motive zu sehen, ohne die Nachricht öffnen zu müssen. Dadurch entsteht ein zusätzlicher Aufmerksamkeitsmoment, der klassische textbasierte Betreffzeilen ergänzt und verstärkt. Die Nutzung des visuellen Upgrades ist für trustedDialog-Kunden kostenlos. 

Was kam dabei heraus?

Die Ergebnisse sind statistisch signifikant und zeigen eine deutliche Wirkung: 

• Der Einsatz eines Vorschaubildes führte zu einer Steigerung der Unique Click Through Rate (Prozentsatz der einzelnen Personen, die auf einen Link geklickt haben) um bis zu 20,4 Prozent im Vergleich zu einem Newsletter ohne Bild.
• Ein Bild mit klarem Call-to-Action performte noch besser als eine Verknappungsbotschaft ("Nur solange der Vorrat reicht"). Die Klickrate war im direkten Vergleich um 10,1 Prozent höher. 

“Der Einsatz von trustedDialog Preview war für uns ein echter Game Changer. Die bildbasierte Ansprache in der E-Mail-Vorschau zieht die Aufmerksamkeit unserer Kundinnen und Kunden auf sich und zeigt Wirkung”, kommentiert Moritz Julian Müller, Senior Channel Manager Digital bei der OTTO Group. 

Was kann man daraus lernen?

Die Ergebnisse machen deutlich, dass visuelle Elemente im Postfach ein wirkungsvoller Hebel für mehr Aufmerksamkeit und Interaktion sind. Besonders effektiv ist die Kombination aus Bild und klarer Handlungsaufforderung. Gleichzeitig zeigt sich, dass bereits kleine Anpassungen in der E-Mail-Vorschau (Pre-Open-Bereich) einen messbaren Einfluss auf die Gesamt-Performance haben können.

Was sind die Empfehlungen?

• Es empfiehlt sich, Vorschaubilder gezielt einzusetzen und mit klaren, aktivierenden Botschaften zu kombinieren.
• Starke Call-to-Actions sollten dominieren, ergänzt durch Verknappungselemente.
• Die Inhalte sind idealerweise visuell reduziert, gut lesbar und kontrastreich.
• Durch kontinuierliche Tests und Variantenvergleiche lassen sich weitere Optimierungspotenziale erschließen.

Die komplette Fallstudie gibt es als kostenlosen Download im UIM Showroom.