Das Motto der diesjährigen DMEXCO “Scaling Intelligence” steht für den Übergang von KI-Experimenten zu echter Wertschöpfung. Gleichzeitig wird der Einsatz von KI im Marketing und in den Medien intensiv diskutiert. Was meinst Du: Wird der Einsatz von KI übertrieben und provoziert so eine Gegenbewegung zu echten Inhalten? Wo verläuft nach Deiner Meinung die Grenze?

Frank Puscher, Chefredakteur MEEDIA

Aus meiner Perspektive ist die Debatte völlig falsch positioniert. KI ist keine eigenständige Disziplin, KI ist bessere Software. Viel bessere Software natürlich, aber dennoch bessere Software. Das bedeutet: Es gelten alle Regeln, die für Software bisher schon gegolten haben. Automatisierung jeder Art ist dann zu kennzeichnen, wenn sie einen wesentlichen Beitrag zum Endprodukt leistet.

Natürlich überschießt der Hype. Das ist das Wesen eines Hypes. Es gibt Erwartungen an die magischen Möglichkeiten von KI, die KI nicht erfüllen kann, zum Beispiel weil dafür Daten fehlen. Gibt es deshalb eine grundlegende Kurskorrektur? Auf keinen Fall. Dafür sind die nutzwertigen Ansätze viel zu offensichtlich. 

Auch aus Usersicht gibt es keine “grundsätzliche” Skepsis. Wenn die Qualität des Endergebnisses stimmt, und transparent deklariert wird, akzeptiert der User technische Hilfsmittel. Allerdings gehört “Menschlichkeit”, “Fehlerhaftigkeit” und das Imperfekte natürlich zu unserem Verständnis von Qualität. Alles, was zu glatt ist, zu perfekt, ist steril und leblos. Allerdings kann die KI natürlich auch Imperfekt, wenn man ihr das beibringt. 

Was es dringend braucht: 

• Tarifmodelle für Trainingsinhalte vor allem aus dem Journalismus, der Musik und den bildenden Künsten.
• Kennzeichnungspflicht (das neue Gesetz ist etwas schwammig)
• Account-Verifikation auf Social Media (Facebook hat das gerade bekannt gegeben). Das würde interessanterweise auch dem Thema Hate Speech entgegenwirken.
• Effizientere Modelle, die weniger Rechenleistung benötigen
• Verpflichtende Klima-Abgaben für Unternehmen, die KI nutzen (Scope 1)

Petra Schwegler, zuständig für Kommunikations- und Konferenzthemen bei den MEDIENTAGEN MÜNCHEN (MTM-Blog) sowie Senior Partner & Program Manager im MedienNetzwerk Bayern.

Eine erste Grenze im Umgang mit Künstlicher Intelligenz zieht der AI Act. Er schreibt seit dem 2. August Transparenz vor, wo KI-Tools – vereinfacht gesagt – bei Wort, Bild oder Ton die “Urheberschaft” übernehmen könnten. Wie sorgfältig das umgesetzt wird und wie die Menschen darauf reagieren, wird sich zeigen. Vielleicht verlieren auch die Anbietenden selbst die Lust an KI-Spots, Veo-Videos oder ChatGPT-Texten, wenn der Hinweis auf den Einsatz generativer Technik in Dauerschleife zu hören, zu sehen und zu lesen ist. Möglich, dass sich der KI-Einsatz damit absehbar selbst Grenzen setzt.

Die zunehmende Skepsis gegenüber KI erinnert an frühere Trendentwicklungen, auch wenn die Reaktion diesmal heftiger ausfällt. Sie speist sich aus dem extremen Hype, der sich in den ersten Jahren nach dem OpenAI-Rollout Ende 2022 ausgebreitet hat. Entsprechend stärker flacht nun die Kurve der Begeisterung ab, auch weil das Publikum laut diversen Studien zurückhaltender auf KI-Generiertes reagiert, die Gefahr von Deepfakes wittert und Kreative sowie Medienschaffende um ihre Jobs bangen. Anders sieht es dort aus, wo KI klug und unterstützend eingesetzt wird und neue Arbeitsprozesse transparent von oben nach unten vermittelt werden. Das Ob steht für viele Anbieter längst nicht mehr infrage. Das Wie entscheidet über Erfolg oder Misserfolg. 

Viel interessanter erscheint mir derzeit ein anderer Eindruck von diversen Konferenzen: Dass sich Medienschaffende sorgen, dem Thema KI zu viel Aufmerksamkeit zu widmen und dass dadurch andere, dringend notwendige Weichenstellungen inhaltlicher, wirtschaftlicher oder personeller Art in den Hintergrund rücken könnten. Die nächsten Monate und Jahre werden zeigen, wie berechtigt diese Sorge ist.

Anton Priebe, Chefredakteur ADZINE

Ja, natürlich wird Künstliche Intelligenz an vielen Stellen übertrieben eingesetzt, ganz besonders im Marketing und in den Medien. Die hohen Erwartungen werden von den Anbietern ja auch entsprechend geschürt.

Ich spreche aus der Perspektive eines Content-Produzenten: KI kann Recherche, Produktion und Ausspielung deutlich verbessern und beschleunigen. Sie ersetzt aber weder Urteilskraft noch eine eigene Idee. Ohne vernünftigen Input und sorgfältige Nachbearbeitung entstehen generische, weichgespülte Inhalte. Und was bringt es, Content effizient zu produzieren, wenn er keinen Erkenntniswert hat, keine Funktion erfüllt und letztlich nur um seiner selbst willen existiert? 

Ich bekomme beispielsweise Texte, die sich wunderbar lesen lassen, aber inhaltlich nur noch eine leere Hülle sind. Bei manchen typischen Formulierungen aus der Maschine stellen sich mir direkt die Nackenhaare auf und ich lese nicht mehr weiter. Ich bin mir sicher, dass es dem Publikum bald oder schon jetzt genauso geht. Das betrifft Texte ebenso wie Bilder, Videos oder Ton.

Die Frage, wo die Grenze zwischen echten und “unechten” Inhalten verläuft, lässt sich schwer beantworten. Was heißt schon echt? Falls damit “ohne KI und ausschließlich von Menschen produziert” gemeint ist, wage ich zu behaupten, dass dies der Vergangenheit angehört. Dahin wird es nicht zurückgehen. Komplett auf KI zu verzichten, ist schlichtweg blauäugig. Man sollte sich die Vorteile zunutze machen. Ich selbst jage diesen Text selbstverständlich durch eine trainierte KI, um ihn feinzuschleifen. Ich diskutiere mit ihr über einzelne Formulierungen und nehme manche Vorschläge an, manche bewusst nicht. Macht dies meine Antwort unecht?

Wo die Grenze verläuft, kann ich also nicht seriös beantworten, wohl aber die Frage nach einer Gegenbewegung. Denn eine solche, im Sinne einer Revolution, halte ich für unwahrscheinlich. Wahrscheinlicher ist ein weiterer Evolutionsschritt, nachdem wir die Möglichkeiten und Grenzen ausgelotet haben. Manche Luxusmarken wie Porsche rühmen sich im Bewegtbild bereits mit Handarbeit im Rahmen ihrer Werbespots. Ich gehe jedoch davon aus, dass jeder irgendwann feststellen wird, dass auch die beste Maschine einen intelligenten Bedienenden braucht. KI kann nicht zaubern. Und das bleibt hoffentlich auch so.

Manuela Pauker, Redaktion Werben & Verkaufen

Künstliche Intelligenz ist so sehr in unser aller Alltag angekommen, dass sie mittlerweile etwas “Normales” ist. Kochrezepte, Wetter-Infos, Fahrpläne – alles in Sekunden beantwortet. 

Auch im Marketing kann KI enorm viel vereinfachen: Recherche, Variantenbildung, Übersetzungen, Mediaplanung oder repetitive Prozesse. So weit, so gut. Problematisch wird es dort, wo Effizienz mit Austauschbarkeit verwechselt wird. Wenn jede Marke dieselben glatten Bilder, dieselben Formulierungen und dieselbe künstliche Perfektion produziert, wird es beliebig – und nervt irgendwann. Die vielgepriesene “Authentizität”? Passé.

Dass der Tech-Konzern OpenAI, Heimat von ChatGPT, bei seiner bislang größten Markenkampagne im Oktober 2025 auf den Einsatz von KI verzichtet und die Filme analog gedreht hat, ist wohl bezeichnend. 

Ja, KI ist super nützlich und ein grandioser Helfer in privaten Alltag und im Beruf. Aber die Masse an KI-generiertem Content sorgt dafür, dass bereits ein Ermüdungseffekt eingetreten ist. Wer auffallen will, muss wieder lernen, selbst zu denken – statt denken zu lassen.

Bonnie Baum, Content Editorin (UPDATE das d3con Fachmagazin)

Im Sinne von ‘Scaling Intelligence’ kann KI ein wertvolles Hilfsmittel sein, viel Arbeit abnehmen und auch Kreativität unterstützen. Ihr Einsatz ist für die meisten kaum mehr wegzudenken. Gleichzeitig wird KI in vielen Fällen übertrieben eingesetzt. Besonders dann, wenn die erstellten Inhalte nicht mehr hinterfragt, überdacht und weiterentwickelt werden.

Denn auch der Einsatz von KI muss gekonnt sein. Immer gleiche KI-erstellte Werbemotive mit hochstilisiertem Look und ähnlichen Comicfiguren fallen inzwischen auf. Sie wirken eintönig, austauschbar und letztlich unkreativ. Solche Inhalte sind schnell gemacht und für jeden zugänglich, der mal eben einen Social-Media-Post erstellen möchte. Ohne eigenen echten Input und klare Vorgaben entsteht so immer mehr Content, ohne dass sich die Inhalte wirklich weiterentwickeln.

Diese Flut aus eintönigen und austauschbaren KI-Inhalten wirkt durchaus wie eine Gegenbewegung zu “echten Inhalten”. Gleichzeitig wächst dadurch zunehmend das Bedürfnis nach glaubwürdigen, individuellen Inhalten mit einer erkennbaren Haltung. "Echte Inhalte“ müssen dabei für mich nicht zwangsläufig ohne KI entstehen. Sie brauchen aber eine eigene Idee, eine persönliche Note und einen Menschen, der das Ergebnis hinterfragt. Es reicht nicht, der KI blind zu vertrauen und zu sagen: “Sieht doch gut aus”. Genauso wenig wird aus einem KI-generierten Text ein eigener Inhalt dadurch, dass man den Gedankenstrich entfernt.

Zusätzlich wird es immer schwieriger, KI-Inhalte an offensichtlichen Fehlern zu erkennen. Es geht längst nicht mehr nur darum, auffällige Wiederholungen in einem Text oder anatomische Ungenauigkeiten in einem Bild zu suchen, denn die sprachliche, technische und gestalterische Qualität kann mittlerweile sehr hochwertig sein. Umso wichtiger ist es, typische Muster eines unreflektierten KI-Einsatzes zu erkennen und bewusst mit ihnen zu brechen.

Die Grenze verläuft für mich deshalb nicht grundsätzlich zwischen Inhalten mit und ohne KI, sondern dort, wo menschliches Urteilsvermögen, eigene Ideen und bewusste Gestaltung fehlen. Problematisch wird der Einsatz von KI dort, wo er zu Stillstand führt und Individualität verloren geht. Man muss KI deswegen nicht abschwören, denn Originalität ist sowohl mit als auch ohne KI möglich. Ob und wie man sie nutzt, macht den Unterschied.

Helmut van Rinsum, Journalist und Blogger

Der Einsatz von KI in den Medien wird sicher nicht übertrieben – im Gegenteil. Es gibt zahlreiche Use Cases, bei denen KI-Tools nachweislich die journalistische Arbeit erleichtern und verbessern – beispielsweise in der Recherche oder Personalisierung. Im redaktionellen Alltag spiegelt sich das allerdings nicht wider, wenn man mal von Basics wie der Transkription, SEO-Formulierungen und ähnlichen Funktionen absieht. Ein Beispiel: Bundesweit agiert erst eine Minderheit der Redaktionen mit einer KI-basierten Chatfunktion für ihre Leser, was wirklich ein Service wäre. Also: Da ist noch viel Luft nach oben.

Beim Einsatz von KI im Marketing sieht es dagegen anders aus: Der auch von der DMEXCO beschriebene Übergang vom Experiment zur Wertschöpfung ist dort bereits Alltag – von der Kreation bis zur KI-basierten Aussteuerung von Ads. Aber übertrieben wird auch da nichts, wenn man einmal von einigen kreativen Luftnummern absieht (die es aber immer schon gab). Insofern kann ich auch keine Gegenbewegung feststellen, weil sie schlicht nicht nötig ist.

Das bedeutet keineswegs, dass im Umgang mit KI alles glatt laufen würde. Es gibt den berechtigten Wunsch nach mehr Transparenz. Zudem muss das Gleichgewicht in der Zusammenarbeit zwischen Menschen und Maschine neu austariert werden. Momentan ist feststellbar, dass sich viele durch die Tools gestresst fühlen, weil der Druck steigt und damit die Bereitschaft sinkt, sinnvoll mit ihnen umzugehen.

Tobias Weidemann, freier Journalist bei t3n, c’t und IT-Finanzmagazin

Wenn die DMEXCO sich in diesem Jahr “Scaling Intelligence” auf die Fahnen geschrieben hat, dann liegen die Initiatoren damit sicher richtig. Über Jahre ging es ums Experimentieren, ums Ausprobieren und Sammeln von Erfahrungen. Doch nicht nur angesichts steigender Token-Preise braucht es jetzt tragfähige Erlösmodelle und den berühmten Mehrwert, der das Engagement rechtfertigt. 

Ich glaube übrigens nicht, dass der Einsatz von KI grundsätzlich übertrieben wird. Übertrieben ist eher die Erwartung, dass sich mit KI automatisch in jeder Lebenslage bessere Inhalte erzeugen lassen. Denn KI ersetzt weder eine gute Idee noch die Erfahrung oder das redaktionelle Urteilsvermögen. Ich fürchte allerdings, dass die Flut an austauschbaren und offensichtlich automatisiert erzeugten Inhalten dazu beitragen wird, dass es glaubwürdige und wirklich relevante Inhalte noch schwerer haben, wahrgenommen zu werden.

Klar ist aber, dass echte Wertschöpfung nicht durch möglichst viel KI entsteht, sondern durch deren gezielten Einsatz bei der Personalisierung oder Veredelung von Content. Die Maschine wird zum Sparrings-Partner, zur Assistenz und schafft Freiräume – für fundierte Einordnung, Kreativität und Haltung, für die die Leser auch in Zukunft zu zahlen bereit sein werden.