Nach wie vor bestimmen Herausforderungen das Tagesgeschäft. Trotzdem gibt es Anlass für Optimismus. Rasmus Giese, CEO von United Internet Media, stellt in seinem CEO Insight 7 Thesen zum Digital Advertising 2023 auf.

These 1: Spendings wandern weiter ins Internet
Steigende Preise und wachsender Ergebnisdruck führen dazu, dass sich Spendings weiter auf die Online-Kanäle verlagern – auch weil die Internet-Nutzung weiter steigt, wie zuletzt die ARD/ZDF Onlinestudie ergeben hat. Diese Entwicklung wurde schon mit der jüngsten OVK Prognose bestätigt, die mit einem weiter wachsenden Display-Werbemarkt rechnet. Streaming-Dienste wie Netflix öffnen sich für Werbung, Online-Händler weiten ihre Retail-Media-Angebote aus. Gleichzeitig verzichten Händler wie Obi, Rewe oder Aldi-Süd auf Print-Prospekte oder gedruckte Kundenmagazine und verschicken diese lieber digital an ihre Kundinnen und Kunden.

These 2: Effizienz ist wichtiger als Metaverse
Im vergangenen Jahr gab es kaum eine Konferenz, die das Thema Metaverse nicht behandelte. Inzwischen scheint sich die Euphorie zu relativieren, da Belege für die unmittelbare Business-Relevanz fehlen. Use-Cases, die einen direkten Nutzen zeigen, stehen noch aus, weshalb viele Metaverse-Pläne vorläufig ad acta gelegt werden. Wenn die Effizienz der Werbemaßnahmen in den Vordergrund rückt, profitieren klassische Disziplinen wie das Online-Video-Advertising, abverkaufsfördernde Performance-Lösungen und das E-Mail-Marketing. Denn Newsletter sind seit Jahren ein relevanter und bewährter Kanal, um aktuelle Angebote zielgerichtet und effizient zu kommunizieren.

These 3: Cookie-Alternativen sind im Markt angekommen
Immer wieder hat Google das Ende der Third-Party-Cookies verschoben, doch Ende 2024 soll nun die finale Deadline für den Chrome-Browser sein. Das bedeutet: Unternehmen, die ihr Marketing auf Basis von Cookie-Informationen aufgebaut haben, müssen ihre Werbekonzepte dringend überarbeiten. Diejenigen Publisher, Vermarkter und Werbetreibende sind im Vorteil, die über First-Party-Daten verfügen. Zudem gewinnen alternative Lösungen zum Cookie weiter an Relevanz. Dabei ist einer der vielversprechendsten Ansätze, die Addressability über alternative Identifier wie netID sicherzustellen. Im vergangenen Jahr konnte die Stiftung weitere spannende Partner gewinnen. Dadurch entsteht mehr Reichweite und Relevanz, das erweiterte Netzwerk liefert zudem mehr Möglichkeiten für vermarkterübergreifende Kampagnen. Die ersten Cases dazu liefern spannende Ergebnisse – auf jeden Fall ist netID in der Praxis angekommen.     

These 4: Omnipräsenz des E-Commerce weitet sich aus
Trotz Krise bleibt der E-Commerce auf Wachstumskurs. Dies war schon ein zentrales Ergebnis der Studie "Digital Dialog Insights 2022". Darin gaben über 90 Prozent der befragten Expertinnen und Experten an, dass E-Commerce zum festen Bestandteil alltäglicher Internet-Services wird. 84 Prozent sind zuversichtlich, dass der digitale Handel weiter stark wächst, 77 Prozent sind der Meinung, dass die Anzahl der Touchpoints in der digitalen Customer Journey steigt. Einer dieser Touchpoints, die an Bedeutung gewinnen, ist die E-Mail. Schon die Studie "Relevanz des E-Mail-Postfachs im E-Commerce" der Omnicom Media Group Germany hat gezeigt, dass Online-Shopping und E-Mail ein dynamisches Duo sind, das sich während der gesamten Customer Journey gegenseitig pusht.

These 5: Unternehmen suchen direkten Draht
Der Direktvertrieb von Produkten und Dienstleistungen über das Internet wächst, viele Unternehmen haben ihre Aktivitäten entsprechend ausgebaut. Das ermöglicht mehr Kontrolle und ergibt mehr First-Party-Daten. Im Zuge dieser verstärkten Direct-to-Consumer-Aktivitäten pflegen Unternehmen direkten Kontakt zu ihren Endkunden. Dem Direktmarketing kommt als Kommunikationsinstrument dabei eine tragende Rolle zu. Gerade für die direkte Kundenbeziehung ist die E-Mail der natürliche Partner von D2C-Konzepten, wie die Studie "E-Mail-Marketing Benchmarks" des Deutschen Dialogmarketing Verbands (DDV) und des Beratungsunternehmens absolit belegt. Danach setzen 99 Prozent aller Unternehmen E-Mail-Marketing zur aktiven Kundenkommunikation ein.

These 6: Steigendes Interesse an Commerce Media
Die Omnipräsenz des E-Commerce wirkt sich auch auf weitere Bereiche aus. Umfragen belegen, dass Werbungtreibende im kommenden Jahr ihre Ausgaben in neue Media-Formate erhöhen wollen. In diese Entwicklung fügen sich Retail Media und auch die neuen Commerce-Media-Lösungen von UIM, mit denen Werbetreibende ihre Shopping-Inhalte und Botschaften in speziellen Formaten entlang des gesamten Conversion Funnels platzieren können. So ergeben sich beispielsweise mit der Smart Inbox weitere native Touchpoints, um eine mögliche Kaufbereitschaft zu aktivieren und zu unterstützen.

These 7: An Nachhaltigkeit kommt niemand vorbei
Unternehmen richten ihre Strategien in den kommenden Jahren verstärkt nachhaltig aus und stellen an ihre Dienstleister entsprechende Forderungen. Einzelne Werbetreibende haben bereits angekündigt, ihr gesamtes Geschäft, inklusive Produktion, Vertrieb und Marketing, künftig vollständig nachhaltig zu gestalten. Damit wächst die Relevanz des Themas – blumige Werbebotschaften alleine reichen dabei nicht. Seit 1. Januar gilt auch das Lieferketten­sorgfaltspflichten­gesetz. Es regelt die unternehmerische Verantwortung für die Einhaltung von Menschenrechten in den globalen Lieferketten. Hierzu gehören beispielsweise der Schutz vor Kinderarbeit, das Recht auf faire Löhne sowie der Schutz der Umwelt.

Fazit: 2023 wird ein Jahr der Veränderungen
Einkaufsgewohnheiten, Konsumverhalten, aber auch gesellschaftliche Ansprüche ändern sich, wobei das Tempo im Jahr 2023 in vielen Bereichen Fahrt aufnimmt. Für Werbetreibende und Vermarkter erfordert das ein bislang nicht gekanntes Maß an Agilität, Know-how und Verständnis für gesellschaftliche Veränderungen. Wer dies ernst nimmt und sein Geschäft entsprechend ausrichtet, wird erfolgreich bleiben. Selbst wenn die Zeiten so viele Herausforderungen bereithalten, wie wir das gerade erleben.

Einen Blick auf das Jahr 2023 richtet Rasmus Giese zudem in der aktuellen Ausgabe des HORIZONT (4-5/2023 | EVT: 26. Januar 2023) in seiner Funktion als Vorsitzender des Online-Vermarkterkreis (OVK).