Rasmus Giese, CEO von United Internet Media, analysiert die Situation zu Beginn des Jahres 2021:
Viel länger als wir alle erwartet hatten, müssen wir uns mit den Auswirkungen der Corona-Pandemie beschäftigen. Mittlerweile ist ein Licht am Ende des Tunnels zu erkennen – in ganz Deutschland wird geimpft. Doch derzeit kann niemand mit Sicherheit sagen, wann die Wirtschaft wieder ähnlich hochtourig laufen wird wie vor der Krise. Die Prognosen für die Werbeindustrie sind recht unterschiedlich. Aber eines ist sicher: Digitalwerbung kommt gut und sogar mit einem Wachstum durch die Krise. Der Online-Vermarkterkreis rechnet 2020 mit einem Plus von 8,6 Prozent und für 2021 stehen die Zeichen gut, dass vieles normaler und besser wird.

Blicken wir ins neue Jahr, lassen sich einige Trends erkennen, die die digitale Werbewirtschaft prägen werden. Und die Sie auf jeden Fall beachten sollten. 

Digitaler Shift setzt sich fort
Alle Zeichen sprechen dafür. Auch wenn die Impfzentren ihre Arbeit aufgenommen haben und dadurch das Licht am Ende des Tunnels näher gerückt ist: Die Pandemie und ihre Auswirkungen auf die Mediennutzung und den Werbemarkt werden uns noch eine Weile begleiten. Die Digitalisierung des Alltags setzt sich verstärkt fort und davon profitiert die E-Mail als Schaltzentrale im Internet. Die E-Mail gehört zu den meistgenutzten Aktivitäten im Internet – beispielsweise zur Kommunikation mit Freunden, Kollegen und Geschäftspartnern, zur Registrierung bei digitalen Angeboten und zur Identifikation. 

Branche steckt mitten im Übergang zur Post-Cookie-Ära 
Es wird eng für die Third Party Cookies. Die Anbieter von Browsern verhindern sie oder schränken zumindest ihre Verwendung ein. Auch die kommende E-Privacy-Verordnung wird den Umgang mit Cookies auf jeden Fall nicht vereinfachen. Wir steuern also mit hoher Geschwindigkeit auf eine Post-Cookie-Ära zu, in der Targeting über Third Party Data und Identifier, wie wir es heute kennen, nicht mehr möglich sein wird. Ein gezieltes Remarketing wird nur noch über Authenticated Traffic funktionieren. Dadurch steigt die Bedeutung von First Party Data und ID-Allianzen, da sie diese First Party Daten datenschutzkonform und übergreifend kombinieren. Kein Wunder also, dass der Kreis der Partner der European netID Foundation wächst, die den offenen und sicheren Login-Standard netID bereitstellt. 

Budgets fließen in Programmatic Advertising
Der Anteil von Display-Kampagnen, die über programmatische Lösungen abgewickelt werden steigt stetig. Hauptgründe sind neue Formate und Werbeplätze, die Vermarkter zusätzlich buchbar machen, aber auch die Möglichkeit der kurzfristigen Buchung. Insbesondere in der Corona-Krise nutzen Werbetreibende verstärkt Programmatic Advertising, um beispielsweise ihre Angebote an aktuelle Bestimmungen anzupassen. Zudem sorgten die Corona-Lockdowns für ein starkes Plus im E-Commerce, der traditionell stark über programmatische Werbung kommuniziert.
 
Traffic wandert weiter auf mobile Geräte
Analog zum Nutzerverhalten steigt generell der Umsatzanteil der mobilen Kanäle weiter an. Auch wir verzeichnen in unseren Apps aufgrund der Relevanz der E-Mail und der anhaltenden Mobile Transition weiterhin steigende Nutzerzahlen. Die Mail Apps von WEB.DE und GMX sind unter den Top 3 der reichweitenstärksten App-Angebote auf Monats- wie auf Tagesbasis. 

Werbetreibende setzen auf Branding und Performance
Während des Lockdowns waren Kampagnen mit kurzfristiger Ergebnisorientierung gefragt. Gleichzeitig haben wir immer wieder Image-Kampagnen ausgespielt – etwa aus der Handelsbranche. Am Ende des Jahres waren es dann überdurchschnittlich viele Event-Formate, die geschaltet wurden, um maximale Aufmerksamkeit zu garantieren. Mit unserem BrandFormance-Ansatz profitiert United Internet Media von beiden Strömungen.
  
Fazit: Prognosen für 2021 sind weiterhin schwer, aber vieles deutet darauf hin, dass es wieder normaler wird. Zudem zeichnen sich die größten Herausforderungen ab. Wer sich darauf einstellt, hat die Weichen für ein erfolgreiches Jahr gestellt.

Ein ausführliches Interview zum Jahresauftakt gibt Rasmus Giese in der aktuellen Ausgabe und im Online-Beitrag des HORIZONT. Darin spricht der UIM CEO über die Entwicklung des digitalen Werbemarkts und warum United Internet Media mit WEB.DE und GMX erfolgreich die Corona-Krise meistert.