Addressability im Programmatic Advertsing – jahrelang dominierte der Third Party Cookie. Doch Gesetzgeber, Browser-Anbieter und auch Adblocker haben seinen Niedergang längst eingeläutet. Der Third Party Cookie steht vor dem Aus. Und jetzt? Keine Panik. Programmatic Advertising ist vielfältiger geworden. Dabei kann man grundsätzlich unter drei Optionen wählen, wie der Vortrag von Alwin Viereck, Head of Programmatic, Ad Technology & Product bei United Internet Media, deutlich machte.

Contextual bzw. Semantic Targeting
Als erste Option kommt "Contextual bzw. Semantic Targeting" infrage, das sich ausschließlich am Umfeld und dessen Inhalten orientiert. Etwas aufwendig in der Erstellung, aber datenschutzrechtlich unbedenklich. Im Hinblick auf Reichweite und Treffgenauigkeit bleibt die Lösung jedoch hinter dem User-basierten Targeting zurück.

Aggregated Audience
Mehr Orientierung am User verspricht die "Aggregated Audience". So ermöglichen beispielsweise Pretargeted Deals mittels First-Party-Daten vermarkterübergreifendes Programmatic Advertising mit hohen Reichweiten. Dabei wird das Werbeinventar bereits vorselektiert – passend zur gewünschten Zielgruppe. Alternativ lassen sich Data Marketplaces auswählen, bei denen die standardisierte Auswahl direkt über die Oberfläche der Demand Side Platform erfolgt. Ebenfalls in die Kategorie der Aggregated Audience gehört beispielsweise Googles Privacy-Sandbox-Projekt, das allerdings in Deutschland nicht verfügbar ist.

Authenticated User
Der Authenticated User-Ansatz funktioniert consent-basiert mittels First Party ID – entweder direkt über den Publisher oder übergreifend beispielsweise mit dem Login-Standard netID.

"Mit dem Ansatz 'Authenticated User' wird im Programmatic Advertising die höchste Stufe der Addressability erreicht. Auf Basis eines transparenten Consent-Managements können User über verschiedene Browser und Geräte hinweg identifiziert werden – auch ohne direkten Login. Daraus ergibt sich eine bestmögliche Treffgenauigkeit", sagt Alwin Viereck, Head of Programmatic, Ad Technology & Product bei UIM.

Auf die Mischung kommt es an
Wer letztlich was wählt, ist jedem selbst überlassen und hängt wesentlich vom digitalen Reifegrad der eigenen Organisation, der vorhandenen Datenqualität sowie natürlich auch von den individuellen Anforderungen und dem Budget ab. Klar ist aber: Das Ende der Third Party Cookies wird die Vielfalt an Lösungen im Programmatic Advertising steigern. Dann kommt es in Sachen Addressability auf die Mischung an.   

UIM Experte Alwin Viereck wird auch auf dem Online Ad Summit des OVK sprechen. Unter anderem als Moderator des Panels "Die Zukunft ist jetzt: Erfolgreiche Lösungen für die Post Cookie Ära" und als Teilnehmer des Panels "Was die Zukunft bringt: Erfolgreiche Lösungen für verbesserte Ad Delivery". Mehr Informationen gibt es unter www.onlineadsummit.de/.