Der Internet-Industrie steht ein Wandel bevor. Noch funktioniert ein Großteil des digitalen Business über Cookies. Aufgrund von EU-Regelungen, Cross-Device-Nutzung, Adblockern und vor allem durch Browser-Barrieren verlieren sie aber mittelfristig an Bedeutung. Der Prozess verläuft zwar schleichend. Änderungen bei den relevanten Playern bewirken aber, dass die Anzahl an verfügbaren und verwertbaren Cookies immer kleiner wird. Insbesondere die Browser fungieren als Gatekeeper. Was Apple mit Safari im Jahr 2017 begann, setzen Google und Mozilla fort. Zuletzt hat Mozilla mit Firefox 69 das Blocken von 3rd Party Cookies deutlich verschärft.  

Login-basierte Konzepte als Lösung
Der Wegfall der Cookies hat Folgen für die digitale Werbewirtschaft: Weniger Cookies, weniger Daten, weniger Targeting bedeuten weniger Umsatz. Die gesamte Digitalbranche, darunter Publisher, Agenturen, Programmatic-Player sowie Shop-Betreiber und Logistikdienstleister, muss darauf reagieren. Die Entwicklung führt am Ende zwangsläufig zu einer Post-Cookie-Ära, in der alternative Konzepte stehen und die digitalen Geschäftsmodelle sicherstellen.
 
Die gute Nachricht: Login-basierte Konzepte stehen bereits als Lösung zur Verfügung. Über stabile User IDs lassen sich persistente und übergreifende Opt-ins einholen, die wiederum Cross-Device-Kampagnen und Personalisierungen ermöglichen. Mit der Vermarktung unserer E-Mail-Services liefern wir seit Jahren den Beweis, dass login-basierte Modelle den aktuellen Anforderungen wie der Cross-Device-Nutzung gewachsen sind. Doch die Herausforderung bleibt, die eigenen Ökosysteme zu verlassen und übergreifend zu agieren. In einer sogenannten Unified ID lassen sich verschiedene Nutzerprofile zu einem ganzheitlichen und geräteübergreifenden Nutzerprofil zusammenführen – mit Vorteilen für alle Beteiligten, denn so lässt sich die Datenqualität steigern.

Die Qualität von Nutzer-IDs beruht auf mehreren Faktoren: Erstens auf ihrer Lebensdauer, welche sich über die Persistenz und die vorgesehene Laufzeit bestimmt. Bei einem Login ist eine solche ID integraler Bestandteil und somit ist diese, wie auch beim zweiten Faktor der Multi-Device-Fähigkeit, immer gegeben. Drittens wird aber auch die Marktdurchdringung die Qualität bestimmen: bei Advertisern, Publishern und technischen Werbedistributoren wie Adserver, SSPs und DSPs.

Europäische Alternativen zu US-Giganten
Login-Lösungen wie netID oder Verimi verfolgen zwar unterschiedliche Ansätze, sind aber als europäische Alternativen zu Google oder Facebook Login/ID zu sehen. United Internet Media unterstützt den offenen Standard netID. Künftig wird die digitale Wirtschaft das beständige Identitäts-Framework für das Werbe-Ökosystem verwenden, das nicht von 3rd Party Cookies abhängig ist. Zum jetzigen Zeitpunkt verfügt die European netID Foundation bereits über 70 Partner und Unterstützer. Mit jedem Partner wird die digitale Infrastruktur wertvoller – auch für die Nutzer. Der Single Sign-on bedeutet für sie einerseits mehr Usability, andererseits erhalten sie mit dem Privacy Center mehr Transparenz und Datensouveränität.