Die rasanten digitalen Entwicklungen haben den Fokus auf technische Möglichkeiten wie Programmatic und HTML5 gelenkt. Gefühlt potenzieren sich täglich die KPIs in den Mediaplänen, allerdings ohne Mobile oder Multi-Screen-Platzierungen angemessen zu berücksichtigen. Fast 90 Prozent der Internetnutzer gehören zu den Multi Screen Usern. Im dmexco-Seminar zeigen Benedikt Schmitt-Homann, Head of UIM Advertising Products & Partnerships, und Wenzel Drechsler, Head of UIM Market Research & Media Consulting, anhand von Kunden-Cases und Marktstudien, dass eine screen-adäquate Ansprache der User erhebliche Vorteile in der Customer Journey bringt. Mit Multi Screen Storytelling beispielsweise hört die Ansprache nicht bei einem Gerät auf, sondern die Nutzer werden dank moderner Targeting-Technik auch im Paralleluniversum der anderen digitalen Kanäle erreicht.

Sie veranstalten auf der dmexco das Seminar "Customer Centricity – Der Multi Screen User im Fokus". Was können sich Besucher von Ihrem Auftritt erwarten und welche Learnings können die Besucher mit nach Hause nehmen?

Wenzel Drechsler: Die heutigen Diskussionen in der Online Marketing Branche sind oft sehr Technologie getrieben und führen aufgrund von Buzzwords zu Verunsicherungen auf Werbetreibenden- und Agenturseite. Oft wird dabei vergessen, wer im Mittelpunkt der Diskussion stehen sollte – DER USER beziehungsweise letztendlich damit der Konsument und Endkunde. Zu Beginn jeder Kampagne beziehungsweise Werbemaßnahme sollte erst ein tiefes Verständnis über das Userverhalten herrschen, um auch die damit verbunden Herausforderungen der werblichen Ansprache zu verstehen. Der Einsatz datenbasierter Technik ermöglicht dann im nächsten Schritt, diese Herausforderungen im Sinne der User zu lösen. In unserem Seminar betreiben wir mal ein bisschen Aufklärungsarbeit und zeigen mit neuen Studien, was die Nutzer wirklich machen.

Customer Centricity beziehungsweise der Kunde im Mittelpunkt – das hört sich nach einer Selbstverständlichkeit an.

Benedikt Schmitt-Homann: Ist es aber nicht. Die Fülle an technischen Möglichkeiten, beispielsweise mit sogenannten Adquality-Messungen oder Smart Data rückt ab vom Wesentlichen: nämlich den einzelnen Konsumenten anzusprechen, in seiner Eigenschaft als Zielgruppe oder als Neukunde. Wir überfordern die Nutzer. Sei es durch zu viel oder falsche Werbung, durch lange Ladezeiten wegen vieler Mess-Scripte oder in dem, was wir mit seinen Daten anstellen. Da muss sich jeder aus unserer Branche mal selbst fragen: Möchte ich, dass so mit mir umgegangen wird?

Was sind aus Ihrer Sicht die größten Fehler beim Multi Screen Advertising und wie lassen sie sich vermeiden? 

Wenzel Drechsler: Der größte Fehler ist die Nichtbeachtung der Multi-Screen-Realität. In Deutschland nutzt die Bevölkerung ständig unterschiedliche Screens und das auch parallel. Das eröffnet sehr viele Möglichkeiten, die noch viel zu selten genutzt werden. Die verschiedenen Screens haben dabei ihre bestimmte Rolle im Kaufprozess. Bei der Frage, welche Touchpoints im Kaufprozess genutzt werden, wird oft die Relevanz von E-Mailportalen vergessen, weil es so natürlich ist, wie man hier seine E-Mail nutzt. Beispielsweise um sich bei Händlern zu registrieren oder um Informationen zu bestimmten Angeboten einzuholen. Mit Newsletter, Display, Native und Mobile und 30 Millionen Nutzern haben wir als E-Mail-Portal ein ungeheures Potenzial. Dies nicht für die Werbung zu verwenden, ist ein weiterer Kardinalfehler.

Reicht ein Seminar, um Multi Screen Advertising künftig effektiv zu betreiben?  
Benedikt Schmitt-Homann: Sicherlich effektiver. Letztendlich müssen aber alle Beteiligten ihre Strategien überdenken. Jedes Jahr ändert sich die Internetnutzung auf den verschiedenen Geräten und wir leisten als Multi-Screen-Vorreiter in Deutschland nun schon im vierten Jahr hintereinander Aufklärungsarbeit und Studien. Studien sind gut, sind aber wertlos ohne die richtige Interpretation. Die liefern wir mit dem Seminar.