Es ist der Moment der Wahrheit: Der Nutzer checkt mobil den E-Mail-Posteingang und scannt Betreffzeile für Betreffzeile. Für jede Nachricht wird eine separate Entscheidung getroffen. Wird die E-Mail weggeklickt oder geöffnet. Mittendrin befindet sich das native Werbeformat Inbox Ad, das ebenfalls vom Nutzer bewertet wird. Mittels einer Eye-Tracking-Studie ließ United Internet Media nun die Wechselwirkung zwischen Postfach und Werbebotschaft untersuchen. Dafür analysierte das Institut eyesquare die Werbeakzeptanz und das Wirkungspotenzial einer Inbox-Ad-Kampagne von DriveNow, der Carsharing-Marke von BMW.

Als Infeed-Format wird die Inbox Ad direkt in die E-Mail-Postfächer von WEB.DE und GMX ausgespielt. Die Studie der Berliner Marktforscher konzentrierte sich auf die Nutzung der Mail Apps der beiden Anbieter. Der entscheidende Augenblick: 21 Probanden nutzten in einer freien Surfsituation die Testpostfächer auf dem Smartphone, was von einer Eye-Tracking-Messung begleitet wurde. So konnten unter anderem Ableitungen getroffen werden, welche Aufmerksamkeit die Inbox Ad erzielen konnte, wie lange und intensiv sie von den Nutzern betrachtet wurde oder welche Teile der Werbemittel besondere Aufmerksamkeit erzielten.

Qualitative Interviews ergänzen die technische Messung des Blickverhaltens
Im Anschluss an diese freie Surfsituation wurden die Studienteilnehmer zwischen 18 und 65 Jahren zur Werbeerinnerung befragt, also beispielsweise für welche Marken sie Werbung gesehen hatten. Anschließend wurden qualitative Einzelinterviews rund um die Nutzung des E-Mail-Postfaches bei WEB.DE und GMX mit den Probanden geführt.  

Die Ergebnisse der Eye-Tracking-Wirkungsstudie zeigen, dass die Inbox Ad mit ihrem Native-Ad-Ansatz im Posteingang für  beachtliche Leistungsdaten sorgt. Die durchschnittliche Betrachtungsdauer der Betreffzeile lag bei 3,6 Sekunden, 67 Prozent der Probanden klickten zudem die Betreffzeile an. Die nun geöffnete Inbox Ad wurde im Schnitt 24,1 Sekunden angeschaut, wobei besonders das Angebot, die damit verbundenen Vorteile sowie die Logoleiste fixiert wurden.

Bei der anschließenden Befragung zur Werbewirkung konnten ungestützt rund drei von vier Probanden (71 Prozent) DriveNow als Carsharing-Marke nennen und fast jeder Zweite sich an die entsprechende Werbung erinnern (43 Prozent). Erfreulich für die Marke: Sie wird mit Sicherheit und Freude verbunden und als nachhaltig und fortschrittlich empfunden. Zusammengefasst konnte DriveNow bei der freien Markenbekanntheit und beim Image punkten. Die Interviews belegten zudem, dass die Inbox Ad von den Usern als angenehm und positiv wahrgenommen wird.

Aus der natürlichen Einbettung im Posteingang folgt eine hohe Akzeptanz sowie Aufmerksamkeit – in Zeiten der Viewability-Diskussion ein echtes Alleinstellungsmerkmal. Durch Targeting können Werbungtreibende zusätzlich die Relevanz ihrer Botschaften steigern. Ein wirkungsvoller Auftritt auf dem Smartphone wird umso bedeutender, je mehr sich die Mediennutzung und die Budgets von TV und Print auf die mobilen Endgeräte verschieben.

Das Smartphone bietet als sehr persönliches Gerät hohe Chancen, Kunden direkt und persönlich anzusprechen. Gleichzeitig liegt die Toleranzgrenze deutlich niedriger als auf anderen Kanälen. Es ist daher eine Frage des Werbeformats, die den Erfolg von Kampagnen stark beeinflusst. Untersuchungen zum Werbewirkungspotenzial liefern hier entscheidende Hinweise.   

Die Informationen zur kompletten Studie und die Eye-Tracking-Wirkungsstudie als Download gibt es hier.