Das Jahr neigt sich dem Ende zu. Es ist klar, dass 2022 in vielerlei Hinsicht kein gewöhnliches Jahr war. Dies zeigt sich beim Blick auf die zurückliegenden Ereignisse und Entwicklungen, die für die Branche prägend waren.

Investment in digitale Kanäle steigen weiter

Die Prognose des Online-Vermarkterkreises (OVK) zeigt weiter nach oben. Zwar fiel das Wachstum durch den Beginn des Ukraine-Krieges geringer aus als prognostiziert. Im ersten Quartal stiegen die Display-Umsätze um 9,7 Prozent, im zweiten Quartal lag das Plus bei 2,3 Prozent, was in absoluten Werten erneut einen Bestwert für diesen Zeitraum darstellt.  Für das Gesamtjahr wird ein Wachstum von knapp 5,5 Milliarden Euro für den Display-Werbemarkt erwartet. Damit zeigt sich: Werbetreibende verschieben ihre Investitionen unverändert in Richtung online. Jüngster Beleg ist die Tatsache, dass Lebensmittelhändler wie Rewe sich von gedruckten Handzetteln verabschieden und vermehrt digital kommunizieren wollen.

DMEXCO: Gelungener Restart in Köln

Mit Spannung blickte die Branche nach der erfolgreichen OMR dann im September nach Köln. Denn dort fand nach zwei Jahren Pause endlich wieder die DMEXCO statt. Und dieser Restart gelang überzeugend. Rund 40.000 Besucherinnen und Besucher aus 91 Ländern und 770 Speaker – das waren die beeindruckenden Zahlen. Aber mindestens so beeindruckend war die Atmosphäre. Die Branche freute sich über den persönlichen Austausch, an den Ständen der Aussteller wurden zahllose Gespräche geführt. Weniger Gedrängel auf den Gängen, weniger Termin-Hetze, dafür mehr Zeit für den fachlichen Austausch, so fassten viele die Stimmung der DMEXCO zusammenfassen.

Metaverse: Noch keine unmittelbare Business-Relevanz

Ganz wenig Gedränge herrscht bisher in den digitalen Welten des Metaverse. Zwar bekommt das Thema viel Aufmerksamkeit, seitdem Meta-Chef Mark Zuckerberg angekündigt hat, den Fokus auf die neue virtuelle Umgebung zu legen. Inzwischen zeigt sich aber, dass das Thema noch keine unmittelbare Business-Relevanz hat. Einige Markenartikler experimentieren zwar in den verschiedenen Metaversen. Aber die Use-Cases, die einen direkten Nutzen zeigen, stehen noch aus. Einige Metaverse-Pläne werden deshalb wieder zur Seite geschoben. In Zeiten der Unsicherheit wollen die Werbetreibenden Effizienz, wovon klassische Disziplinen wie Display oder das Dialog-Marketing profitieren. Denn sie haben genügend Belege für ihre Wirkung erbracht.

D2C: Ein E-Commerce-Trend hat sich etabliert

Effizienz verspricht auch D2C, einer der großen aktuellen E-Commerce-Trends. Der Direktvertrieb von Produkten und Dienstleistungen über das Internet hat sich etabliert, viele Unternehmen haben ihre Aktivitäten entsprechend angepasst. Die Hersteller und Dienstleister können durch den Direktverkauf näher an die Konsumentinnen und Konsumenten rücken und so ihre Kundenbeziehungen stärken. Zudem lassen sich wertvolle Daten generieren. Da D2C-Marken ihr gesamtes Customer-Relationship-Management selbst übernehmen, spielt die E-Mail als Kommunikationsinstrument eine tragende Rolle. 99 Prozent aller Unternehmen setzen E-Mail-Marketing zur aktiven Kundenkommunikation ein, so die aktuelle Studie "E-Mail-Marketing Benchmarks" des Deutschen Dialogmarketing Verbands (DDV) und des Beratungsunternehmens Absolit. Das bedeutet: Gerade für die direkte Kundenbeziehung ist die E-Mail der natürliche Partner des D2C.

Google verschiebt erneut das Aus für die Third-Party-Cookies

Seit inzwischen fast drei Jahren tüftelt Google an Techniken, die das webseitenübergreifende Tracking im Chrome-Browser ersetzen sollen. Im Juli wurde das Ende der Third-Party-Cookies aber erneut verschoben, auf Ende 2024, wie es in einem Blog-Beitrag hieß. In der Werbebranche war daraufhin ein Aufatmen zu vernehmen, hat sie jetzt doch etwas mehr Zeit, sich auf die cookie-lose Ära einzustellen. Die Vorbereitungen sollten nun aber mit aller Entschiedenheit angeschoben werden. Denn das Cookie-Schwinden macht sich bemerkbar. Die Identity-Lösung von netID hat in diesem Jahr nicht nur gezeigt, dass sie eine praktikable und sinnvolle Alternative darstellt – Fallbeispiele belegen, dass Kampagnen mit netID bereits heute besser funktionieren als mit Third Party Cookies.

EU stimmt DSA und DMA zu

Auch das war ein wichtiger Meilenstein: Im November stimmte das Europäische Parlament dem umfassenden Regulierungspaket für Online-Plattformen zu. Es umfasst zwei Verordnungen: das Gesetz über digitale Dienste (Digital Services Act, kurz: DSA) und das Gesetz über digitale Märkte (Digital Markets Act, DMA). Mit dem DMA hat sich die Europäische Union auf strengere Wettbewerbsregeln geeinigt. Diese sollen für eine strengere Aufsicht von Online-Plattformen und mehr Schutz für Verbraucher sorgen. Mit dem DSA will die EU einheitliche Regeln für den Umgang mit illegalen Inhalten festsetzen und für mehr Rechtssicherheit sorgen. So sollen künftig Hassrede und schädliche Desinformationen schneller aus dem Netz entfernt werden. Beide Maßnahmen sind begrüßenswert, aus Gründen der Wettbewerbsfähigkeit und vor dem Hintergrund der Brand Safety.  

Fazit: 2022 war außergewöhnlich, aber auch mit positiven Seiten

Das Jahr 2022 war sicher herausfordernd. Das digitale Marketing hat aber in vielen Bereichen die entsprechenden Lösungen gefunden. Auf dieser Basis lässt sich das Wachstum der Branche fortsetzen. Sehr erfreulich war, dass wir über die relevanten Zukunftsthemen wieder persönlich auf den Events von OMR und DMEXCO sprechen konnten. Im Hinblick auf die positiven Milestones dürfen wir mit einer guten Portion Optimismus auf 2023 blicken.