Ein sattes Plus von 7,0 Prozent - die Umsatzprognose für digitale Werbung 2017 hat der Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) bereits Ende Februar abgegeben. Nun hat der Vermarkterverband den ausführlichen OVK-Report 2017/1 vorgelegt. Die halbjährliche Branchenübersicht enthält Marktzahlen zur Entwicklung der Online-Werbung, Reichweitenanalysen der AGOF sowie Studienergebnisse des OVK. Zur aktuellen Marktentwicklung äußert sich in einem eigenen Beitrag außerdem UIM-CEO Rasmus Giese. Titel: "Warum sich die Wachstumsgeschichte von Mobile Advertising fortsetzt".

In seinem Beitrag analysiert Rasmus Giese die Rahmenbedingungen für mobile Werbung – dem aktuellen Treiber schlechthin in der digitalen Werbebranche. Der CEO von United Internet Media und stellvertretender Vorsitzende des OVK rechnet für die nächsten Jahre mit einem nachhaltigen Wachstum auf relevantem Niveau. Als Gründe nennt Giese die Bedeutung der Smartphones als permanenter Begleiter, die größere Leistungsfähigkeit der Geräte sowie den WLAN-Ausbau und die damit verbundene steigende Reichweite.

Mobiler Werbemarkt steht vor Herausforderungen
Doch der Beitrag geht auch auf die Herausforderungen ein: "Durch das anhaltend starke Traffic-Wachstum besteht im Markt ein großes Angebot an Werbeflächen. Dies setzt das Preis-Niveau unter Druck. Legen Werbungtreibende den Fokus zu sehr auf den billigsten Preis, geht das häufig zulasten der Qualität der Platzierung, des Umfelds und einer nutzerspezifischen Ansprache", sagt Giese. Das sei ein Fehler. Werbungtreibende sollten gerade auf dem für Nutzer sehr persönlichen Gerät auf die Qualität achten.

Dabei müssen Werbungtreibende allerdings die speziellen mobilen Eigenheiten berücksichtigen – etwa die Trennung von mobilen Websites auf der einen und Apps auf der anderen Seite. Nur über Brücken wie Log-in-Daten können User wiedererkannt werden. Die Mühen der Einbeziehung mehrerer Kanäle lohnt sich: Im Laufe der Customer Journey verzeichnen E-Commerce-Kunden zahlreiche Touchpoints auf unterschiedlichen Geräten. Je nachvollziehbarer die Customer Journey ist, desto effektiver lassen sich Cross-Device-Werbekonzepte umsetzen. Um den Mehraufwand für Smartphone-Kreation zu reduzieren, stellen sie Templates oder sogar ganze Ad-Baukästen zur Verfügung, die die Werbeformate automatisch in den richtigen Spezifikationen kreieren.

Programmatic Advertising erleichtert die mobile Buchung
Neben der vereinfachten Kreation reduziert auch das Programmatic Advertising den Aufwand der Kampagnenabwicklung deutlich. Der automatische Handel erleichtert die Buchung von standardisierten Werbeformaten gepaart mit künstlicher Intelligenz, die eine Vielzahl von Daten verarbeitet. Der UIM CEO beobachtet, dass die Werbebranche ihre Lücken in der Auslieferungskette erkannt hat und mobil bucht. Das muss sie auch. Ein Blick auf einen beliebigen Schulhof zeigt, welche Medien die Konsumenten von morgen benutzen werden", schließt Giese.