Die Masterclass von United Internet Media beleuchtete Lösungen für die Post-Cookie-Ära. Ein gewichtiges Thema auf dem erstmals stattfindenden Digital Spring Summit, ein neues Event-Format der DMEXCO. Alwin Viereck, Head of Programmatic, Ad Technology & Product, beschrieb einleitend die derzeitige Entwicklung zum Schwund der verwertbaren Third Party Cookies und die Auswirkungen auf das Online-Werbegeschäft. Die Herausforderung: Viele Konsumentinnen und Konsumenten können durch die Cross-Device-Nutzung sowie das Cookie-Blocking durch Browser nicht mehr zielgerichtet adressiert werden. Dadurch konzentriert sich das Third Party cookie-basierte Targeting auf immer weniger User. Die Lösung: Mit alternativen Identifiern lässt sich verloren gegangene User-Reichweite wieder ansprechen.  

Erster Auftritt von Jörn Strehlau

Eine zweite Premiere war der Auftritt von Jörn Strehlau in seiner neuen Funktion als CEO der European netID Foundation. Gemeinsam mit UIM Experte Alwin Viereck zeigte er auf, wie Werbetreibende mit dem Login-Standard netID wieder 1:1-Targeting auch für Cross Device, Multi Screen Storytelling und vor allem für Kontaktdosierung mittels Frequency Capping einsetzen. Dabei plant Strehlau, die Use-Cases von netID für Advertisier noch einfacher zu machen. 

Die Botschaft: Werbetreibende müssen reagieren – auf rechtliche und technische Rahmenbedingungen sowie veränderte User-Präferenzen. "Wer in der Post-Cookie-Ära Erfolg haben möchte, muss sich auf neue Gegebenheiten einstellen", sagte Strehlau. netID liefere exakt die Möglichkeiten und Verbindungen, um die unterschiedlichen Stakeholder zusammenzubringen und die Interessenslagen zu harmonisieren. 

netID bringt Vorteile für die Nutzer- und Advertiser-Seite

Auf der Nutzerseite liefert das netID Privacy Center die Möglichkeit, erteilte Einwilligungen zu verwalten. Auf Advertiser-Seite hilft netID wiederum dabei, First-Party-Daten zu erheben und diese übergreifend nutzbar zu machen. Zusammen präsentierten Strehlau und Viereck den Single Sign-on von netID sowie die Advertiser-Lösung netID Professional. Beide Produkte lassen sich gemeinsam oder unabhängig voneinander einsetzen. "netID ist sehr unkompliziert. Publisher benötigen dazu keinen eigenen Login-Bereich", erklärt Strehlau. Jede einzelne Webseite könne die netID Professional Einwilligung über eine Consent Management Platform ausspielen. "Das ähnelt einem Consent-Cookie-Banner. Nach der Zustimmung lässt sich der netID Identfier für die einzelnen Use Cases einsetzen", so Strehlau. 

Ein gewichtiger Vorteil ist die bessere Adressierbarkeit der Zielgruppe. "Der netID Identifier dient als Brücke bei der Multi-Device-Nutzung und ist eine Alternative bei fehlenden Third Party Cookies durch Browser Blocking", fasste Viereck zusammen. Wie gut das funktioniert, zeigten erste Einblicke in einen neuen Case unter Verwendung von netID. Hierbei wurde die Kontaktverteilung bei der Aussteuerung einerseits mit Third Party Cookies und andererseits mit netID verglichen. Das Ergebnis: Mit netID war die Werbeaussteuerung sowohl im Browser Chrome als auch bei Safari/Firefox viel effizienter. Mehr Details zum Case folgen in Kürze. 

Die Post-Cookie-Ära wird auch Thema beim HORIZONT Kongress sein. UIM Rasmus Giese spricht auf dem Panel "Abschied von den Cookies - und dann?" am 30. Juni in Frankfurt.