Prof. Dr. Jürgen Seitz, Mitherausgeber der Digital Dialog Insights, analysiert in einem Expertenbeitrag die Studienergebnisse der diesjährigen Ausgabe. 

Alle reden darüber. Ständig. "The new normal" ist für uns alle von höchster Bedeutung. Aber bezüglich der richtigen Reaktion besteht Uneinigkeit, und was an Maßnahmen sichtbar ist, wirkt oft unkoordiniert und zuweilen hilflos.

Nein, wir reden in der Digital Dialog Insights 2020 nicht (nur) über die Corona-Krise, sondern auch über die Post-Cookie-Ära und auch über die künftige Bedeutung von Künstlicher Intelligenz. In allen drei Themenbereichen zeigt sich, dass eine klare Strategie und entschlossenes Handeln unbedingt notwendig sind.

Das gilt in der Digitalindustrie für das "Cookiegeddon". Denn die Bedeutung des klassischen Third Party Cookie als Instrument des Online-Marketings nimmt immer mehr ab. Es naht die Post-Cookie-Ära. Wenn neun von zehn Experten ihrem Unternehmen unzureichende Vorbereitung bescheinigen, wenn nur noch ein Viertel der Experten weiterhin auf eine sinnvolle Attribution ihrer Budgets vertrauen und ebenso viele heftige Probleme in ihrer Re-Marketing Strategie erwarten, dann zeigt dies Verunsicherung.  Die befragten Experten glauben nicht an ein "Zurück", also die Verlagerung von Budgets in klassische Kanäle. Sie setzen eher auf eine Allokation ihrer Budgets beispielsweise im Bereich Contextual Targeting, aber auch auf die Buchung von Werbung bei Anbietern mit eigener Identifier-Struktur.  

Aber: Das Identifier- und damit verbundene Opt-in-Problem muss ganzheitlich adressiert werden. Es ist weder im Sinne der Internet-Nutzer noch der Marketer, wenn Nutzer sich durch eine Unmenge an immer wiederkehrenden Zustimmungsfenstern klicken müssen. Wenn auf Targeting verzichtet werden muss, dann führt dies zwangsläufig zu schlechterer Online-Werbung und setzt damit kostenlose Angebote unter Druck. Ist es erstrebenswert, wenn die Startseiten journalistischer Angebote faktisch zu Teasern für Bezahlschranken werden? 

Keine Angst, die DDI 2020 ist keine Dystopie. Digitalwerbung wird sogar weiter zulegen. Die Experten wollen weiter kräftig online investieren, sie beobachten einen deutlichen Boost für den E-Commerce durch Covid-19, und Personalisierung durch KI bleibt ganz oben auf der Agenda. Doch Wissen und Können alleine reicht nicht, Marketing-Entscheider müssen mutig vorangehen und umsetzen. Dies ist nicht einfach, denn die Marketingabteilungen sind von mehreren Seiten unter Covid-Druck. Laut DDI 2020 müssen sie mit sparsameren, weniger markentreuen Konsumenten, einem beschleunigten Digital-Shift und Performance-Druck auf Marketing-Budgets klarkommen. Wem es gelingt, in diesem Umfeld den Shift zu direkten, digitalen Kundenbeziehungen zu realisieren, der wird in der Erholung nach der Covid-Krise massiv profitieren.

Im diesjährigen Science Talk des Deutschen Dialogmarketing Verbands mit dem Titel "Digital Dialog Insights 2020: Digitaler Dialog im Umbruch" präsentierten Prof. Dr. Jürgen Seitz und Prof. Harald Eichsteller die aktuelle Digital Dialog Insights. Zum Video der Expertenrunde vom 29.10.2020 geht es hier.