Nachhaltigkeit – ohne diesen Begriff kommt heute kaum noch eine Politikerrede oder ein Werbetext aus. Seitdem sich in der Gesellschaft das Bewusstsein durchsetzt, dass sich die Klimakrise ausweitet und der politische Druck zur Veränderung, etwa durch die Bewegung "Friday-for-Future", steigt, stellt sich die Frage nach einem nachhaltigen Lebensstil immer drängender.

Gepflegt wird der "Lifestyle of Health and Sustainability" von den nach ihm benannten Lohas, einer gesellschaftlichen Gruppe, die sich weder einer bestimmten Generation noch einem sozialen Milieu zuordnen lässt. Gablers Wirtschaftslexikon definiert die Lohas als Menschen, die einen "nachhaltigen Lebensstil pflegen und besonderen Wert auf die Aspekte Gesundheit, Umwelt und Soziales legen."

Anders als die Aktivisten der ersten Stunde, den seinerzeit gern als lustfeindlich geschmähten Ökos und Müslis, wollen die Lohas keineswegs auf Konsum verzichten, sondern eben nur nachhaltiger konsumieren. "Ziel ist nicht: mehr. Sondern: besser", hieß es 2007 in einem Bericht der taz über das damals noch vergleichsweise junge Phänomen. Für diesen Mehrwert sind die Lohas gern bereit, mehr zu zahlen. Nicht die billigen Hähnchenschenkel aus der Kühltheke vom Discounter sollen es sein, sondern das Bio-Steak aus dem Öko-Laden ihres Vertrauens. Kurzum: eine hochinteressante Zielgruppe.

Warum ist Nachhaltigkeit so angesagt?
Der westliche Lebensstil und die Wachstums-Ideologie der Industriestaaten werden hauptsächlich für die globale Umweltzerstörung verantwortlich gemacht. Immer mehr Menschen schwant, dass die Grenzen des Wachstums erreicht, vielleicht schon überschritten sind. Den Weg des Konsums um jeden Preis wollen viele Menschen nicht mehr mitgehen. Genießen ja, aber bitte politisch korrekt nach ökologischen und sozialen Standards. Der Einfluss dieses bewusst auswählenden und reflektierten Lebensstils lässt sich beispielsweise an der Umsatzentwicklung der Bio-Branche ablesen. Im Jahr 2000 wurden in Deutschland mit Bio-Lebensmitteln 2,1 Milliarden Euro umgesetzt, 2018 waren es fast elf Milliarden Euro.

Wer lebt das Lohas-Leben?
Die Gruppe der Lohas ist in den vergangenen Jahren langsam, aber stetig gewachsen – nachhaltig, wenn man so will. Wurden 2007 dem harten Lohas-Kern noch 9,6 Prozent der deutschen Bevölkerung zugerechnet, waren es 2015 bereits 15,1 Prozent, so die GfK. Weitere fast 13 Prozent der Konsumenten orientieren sich am Lohas-Leben, ohne es mit letzter Konsequenz durchzuziehen – insgesamt ergibt das rund ein Drittel der deutschen Bevölkerung.

Wer sind die Lohas?
Lohas sind keine gesellschaftliche Bewegung, und sie haben keine gemeinsamen politischen Ziele. Was sie, eher lose, vereint, sind bestimmte Werte wie Authentizität und Natürlichkeit, Eigenschaften wie kritisch, prüfend und selbstbewusst und Ziele wie eine gesunde Umwelt, Gerechtigkeit und eine faire Gesellschaft. Diese Werte beeinflussen auch ihre Kaufentscheidungen, welche die Lohas als durchaus politischen Akt empfinden. "Die Ziele der Lohas bestehen in der Balance aus Genießen und gutem Gewissen", so Richard Häusler, Gesellschafter der Beratungsgesellschaft Stratum und Autor einer großen Lohas-Analyse.

Die Angehörigen der Zielgruppe der Lohas im Targeting-Angebot von United Internet Media sind eher weiblich und über 40 Jahre alt. Sie sind gesundheits- und nachhaltigkeitsorientiert und leben bewusst. Außerdem haben sie einen mittleren bis hohen Bildungsstand.

Wofür interessieren sie sich?
La dolce Vita, aber mit Öko-Siegel – die Interessen der Lohas tendieren eindeutig Richtung Genuss und gehobene Lebensart. Zu den beliebtesten Hobbies zählen Lesen, Kochen und der eigene Garten. Signifikant häufiger als der Rest der zumeist schlechter verdienenden Welt goutieren Lohas Wein, Delikatessen, Kunst und Antiquitäten.

Wie erreichen Werbungtreibende diese Gruppe?
Das Lohas-Leben mag ein Lifestyle sein, mit Lifestyle-Blabla erreicht man die Zielgruppe aber nicht. Für die mit Superlativen protzende Werbesprache haben sie allenfalls Verachtung übrig. Sie stehen auf einfache Botschaften, die Benefits kommunizieren, die in ihre Wertewelt passen. Etwa, wie die Wertschöpfungskette eines Unternehmens aussieht oder unter welchen Bedingungen die Produkte hergestellt werden. Lohas-Marketing fußt laut Berater Häusler auf drei Inszenierungsprinzipien: Einklang mit der Natur, Vertrauen auf das Regionale, Heimatliche und der Appell an die gemeinsame Verantwortung von Herstellern und Konsumenten. Entsprechend der hohen Digital-Affinität der Zielgruppe funktioniert Online-Werbung besonders gut. Hat sich eine Marke glaubwürdig als nachhaltig und qualitativ hochwertig positioniert, sind die Chancen hoch, dass die Lohas zugreifen. Mit den von United Internet Media vermarkteten FreeMail-Portalen WEB.DE und GMX können mit den "TGP Lifestyle Sondertypologien" fast 1,8 Millionen Unique User der Lohas-Zielgruppe erreicht werden.

Für welche Branchen ist die Zielgruppe geeignet?
Food, Wellness, Körperpflege, aber auch Reisen – in Märkten, in denen sich die Verbindung von Genuss und Nachhaltigkeit in der Produktwelt besonders leicht verankern lässt, funktioniert Lohas-Marketing am besten. Allerdings lassen sich auch andere Bereiche mit den Werten dieser Zielgruppe gut kombinieren, etwa Energie oder Mobilität. Die Themen der Lohas – Stichwort Energiewende und CO²-Werte – werden weiter an Relevanz gewinnen, gesamtgesellschaftlich und in der kommerziellen Kommunikation.