Das Halloween-Fest am 31. Oktober hat sich auch in Deutschland zu einem großen Konsumanlass entwickelt. Vor allem der Einzelhandel inszeniert den Gruselspaß mit immer ausgefalleneren Artikeln und Produktpräsentationen. 

Wie groß ist der Markt?

Das einst keltische Fest mit heidnischen Wurzeln wird immer am Vorabend von Allerheiligen ("All Hallows' Evening") gefeiert. Über irische Einwanderer gelangte der Festtag in die USA, wo es seit langem zum Kanon der großen Feste und Konsumanlässe gehört. Dort wird der Umsatz mit Gruselartikeln auf über zehn Milliarden Dollar geschätzt, wobei die Ausgaben pro Einwohner in den USA bei rund 103 Dollar liegen. In den neunziger Jahren gelangte das Grusel-Event nach Europa, seitdem ziehen ebenfalls in Deutschland Kinder mit dem Spruch "Süßes oder Saures" ("Trick or Treat") von Tür zu Tür. 

Die Bedeutung des Events ist in den letzten Jahren immer weitergewachsen. Laut einer Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Yougov 2022 hat für 18 Prozent der Deutschen Halloween "eher eine Bedeutung" (12 %) oder sogar "große Bedeutung" (6%) – beides mit steigender Kurve gegenüber dem Befragungszeitraum 2020. Der Umsatz mit Halloween-Bezug wird mittlerweile auf rund 320 Millionen Euro geschätzt. Am beliebtesten bei den Gruselfans sind Dekoartikel (63,4 %), Kostüme (50,9 %), Makeup (41,1 %) und natürlich Süßigkeiten: 2021 lag der Umsatz von speziell für Halloween hergestellten Süßwaren bei 16,5 Millionen Euro. 

Was treibt den Markt an?

Ob beim Discounter, im Supermarkt oder in den Schaufenstern der Innenstädte – der Kürbis ist als Hauptsymbol rund um das schaurige Fest quasi überall zu sehen. Der Einzelhandel befeuert den eher spaßigen, aber auch wirklich gruseligen Halloween-Horror zum Stichtag 31. Oktober mit teilweise aufwändigen Inszenierungen, Marketing-Aktionen, jährlich wechselnden Kollektionen, limited Editions und ähnlichem. Nicht zuletzt tragen digitale Kanäle dazu bei, dass das Fest für nahezu jeden Onliner präsent ist.

Wie erreichen Werbungtreibende die Zielgruppe?

Hohe Reichweiten für die Zielgruppe der Horrorfilm-Fans bietet die Target Group Planning Technologie (TGP) von United Internet Media (UIM). Über die Portale WEB.DE und GMX lassen sich 5,16 Millionen Unique User mit der höchsten Affinität zum Thema "Halloween/Horror" erreichen.

Für welche Werbungtreibenden ist die Zielgruppe interessant?

Kinder und ihre Eltern sind die Hauptzielgruppe für den gruseligen Mummenschanz. Lebensmittelhersteller und Einzelhandel profitieren jedes Jahr von der hohen Nachfrage nach feiertagsbezogenen Süßigkeiten und anderen Snacks für den Gruselgenuss. Kochbuchverlage können Eltern bei der Feiervorbereitung mit kreativen Rezepten unterstützten. Bei den jungen, konsumorientierten Menschen steht eher die Eventkultur im Mittelpunkt. Die Textil-, aber auch Kosmetikindustrie darf sich über eine große Kauflust an Kostümen, Accessoires und Schminke freuen.  

Auch für die Tourismusbranche haben sich Horrorfilm-Fans zu einer interessanten Zielgruppe entwickelt – beispielsweise ein Trip nach Atlanta, dem Drehort von "The Walking Dead", oder eine Rumänien-Reise zu Draculas Schloss in Transsylvanien. Nicht ganz so weit entfernt wäre ein außergewöhnliches Grusel-Dinner in der Erlebnis-Gastronomie. Auch für die Entertainment-Branche sind die Horror-Fans eine attraktive Zielgruppe: Sei es der neueste Streifen im Kino oder Serien und Klassiker auf Streaming-Plattformen. 

Und so mancher Horrorfilm startet mit einer Autopanne... Vielleicht ist Halloween sogar der ideale Anlass für die Automobilindustrie, um an den halbjährlichen Reifenwechsel zu erinnern. Damit der Schocker nicht zur Realität wird.