Per App oder PC geordert, schnell und frisch mit Kochanleitung geliefert, auf den individuellen Geschmack zugeschnitten, mal als kalorienarmes Sparmenü, mal als Bio-Gourmetpaket – Kochboxen haben mit dem biederen Essen-auf-Rädern nichts zu tun. Innerhalb der boomenden Food-Delivery-Szene haben sie sich als Convenience-Produkte par excellence etabliert. Kochboxen werden genau auf die Anzahl der im Haushalt lebenden Personen vorportioniert bis zur Haustür gebracht. Die Nutzerinnen und Nutzer sparen sich das Kopfzerbrechen über das passende Rezept und den Gang in den Supermarkt.

Wie groß ist der Markt?

Von preisgünstigen Anbietern wie www.Dinnerly.de bis zu Premiummarken wie www.youdinner.de hat sich eine breite Szene aus Kochbox-Lieferanten herausgebildet. Viele Anbieter haben sich spezialisiert, liefern nur veganes Essen oder ausschließlich regionale Produkte. Innerhalb des deutschen Delivery-Marktes (erwarteter Umsatz 2022: 6,23 Milliarden Euro) ist das Segment der Kochboxen noch vergleichsweise schmal, aber sehr dynamisch. Für 2022 wird im Segment Platform-to-Consumer-Delivery, dem die Kochbox-Anbieter zugerechnet werden, ein Umsatz von über 465 Millionen Euro erwartet, der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer und Nutzerin wird auf 122 Euro taxiert. 2026 soll der Umsatz in Deutschland laut Statista bei knapp 692 Millionen Euro liegen - das entspricht einem durchschnittlichen Umsatzwachstum von 10,4 Prozent pro Jahr.

Was treibt den Markt?

Die Pandemie hat die Beziehung von Konsumentinnen und Konsumenten zu digitalen Produkten und Dienstleistungen radikal verändert. Dies gilt auch für den Markt des digital georderten Essens: Timing, Produktqualität, Preis und Convenience passen in den dicht getakteten Alltag. Die positive Erfahrung, sich leicht verderbliche Ware wie Lebensmittel problemlos liefern zu lassen, hat Misstrauen in Zutrauen verwandelt.

Eine repräsentative BITKom-Studie belegt, dass während der Pandemie das Liefern von Essen nach Hause massiv zugenommen hat: Hatten vor Corona 40 Prozent der Deutschen mindestens einmal einen Food-Service in Anspruch genommen, so waren es während der Pandemie 53 Prozent. Wer einmal festgestellt hat, dass der Service funktioniert, wird ihn in Zukunft weiter nutzen.

HelloFresh und Co. bedienen neben der Convenience auch den gesellschaftlichen Trend nach Individualität: Egal ob vegan, vegetarisch, glutenarm, rein bio oder als Fast-Food-Kalorienbombe – die Branche bedient jeden Geschmack. Zudem hat sich die Esskultur in deutschen Landen geändert, wie HelloFresh in einer Studie herausgefunden hat. Immer mehr Köche und Köchinnen legen Wert auf eine größere Vielfalt an Nahrungsmitteln, wollen frische Zutaten verwenden und sind offen für kulinarische Experimente, die einfach umzusetzen sind.

Wie erreichen Werbungtreibende die Zielgruppe?

Hohe Reichweiten beim Zielgruppenmerkmal "Kochbox-Interessierte" bietet die Target Group Planning Technologie (TGP) von United Internet Media (UIM). Über die Portale WEB.DE und GMX lassen sich über 7,58 Millionen Unique User über alle Geräte hinweg monatlich erreichen. Die Werte bilden jeweils diejenigen Nutzerinnen und Nutzer mit der höchsten Affinität zum Thema ab. Die Kochbox-Fans sind zu über zwei Dritteln weiblich, wobei die meisten Nutzerinnen und Nutzer zwischen 30 und 55 Jahren alt sind. Rund ein Drittel der Zielgruppe ist unter 30 Jahre, Personen über 55 Jahre machen nur einen Anteil von rund 7 Prozent aus.

Für welche Werbungtreibenden ist die Zielgruppe interessant?

Zwar genießen es viele Menschen in Deutschland, nach dem Ende der Pandemie-Beschränkungen wieder auswärts zu essen oder hochwertige Zutaten zum Kochen selbst einzukaufen.  Aber die positiven Erfahrungen mit den im Netz bestellten Kochboxen eröffnen der Food-and-Beverage-Branche allgemein neue digitale Chancen. Weitere Speisen und Getränke wie spezielle Weine, exotische Gewürze und Früchte stehen künftig auf der Online-Speisekarte. Ebenso sind neue Dienstleistungen wie digitale Marktplätze für rein regionale Produkte oder Click-and-Collect-Möglichkeiten entstanden.

Auch Anbieter von Kochutensilien und Haushaltsgeräten, Produzenten von Nahrungsergänzungsmitteln oder Gesundheitsprodukten können von dem Trend profitieren. Oder die Deko-Branche: das romantische Candle-Light-Dinner im festlich geschmückten Wohnzimmer – das Auge isst auch bei der Kochbox mit.