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30.06.2016

Cross Device Storytelling befeuert Dialogmarketing

Karlsruhe, 30. Juni 2016. Storytelling ist nicht länger nur ein Thema für Content Marketing und PR. Das zeigt die neueste Ausgabe der Digital Dialog Insights. Im Rahmen der Studie der Hochschule der Medien, Stuttgart, und United Internet Media, München, wurden rund 100 Experten sowie knapp 600 Konsumenten auf WEB.DE und GMX befragt. Die Experten erwarten eine signifikante Steigerung des Einsatzes von Storytelling in den wichtigsten klassischen Online-Marketing-Disziplinen. Allerdings gibt es noch viele Möglichkeiten, die Geschichten besser zu erzählen.

Zwar bestätigen die Experten, dass in der Branche bereits ein akzeptables Verständnis von Storytelling bestehe, allerdings sehen sie in der Umsetzung massiven Nachholbedarf. Derzeit werden Storytelling-Strategien und -Taktiken vor allem bei der Emotionalisierung von Unternehmens-Storys sowie bei Kampagnen mit Influencern und Nutzern eingesetzt. Eine ausdifferenzierte, über mehrere Kurzformate und Bildschirme hinweg erzählte Geschichte sehen die Experten aktuell bei den meisten Werbetreibenden noch als Zukunftsmusik.

Storytelling-Potenziale in den Bereichen Cross-Device, Targeting und Programmatic Advertising
Laut Experten bieten hochwertige native Integrationen wie Themen-Specials, Newsletter, Kooperationen sowie In-Stream- und In-Page-Video-Ads die höchste Leistungsfähigkeit für das Storytelling. Gefolgt werden sie von Blockbuster-Formaten wie In-Feed-Ads (Facebook, E-Mail Inbox Ads) und Search. Insbesondere in den Bereichen Multi-Screen-Optimierung, Programmatic Advertising sowie Bestandskunden-Targeting existiert nach Ansicht der befragten Experten eine Diskrepanz zwischen Leistungsfähigkeit und Einsatz des Storytellings. Erste Wirkungsnachweise für das Cross Device Storytelling gibt es bereits: Sowohl die Awareness als auch die Warenkorbanteile lassen sich durch mehrstufige Kampagnen steigern. Wie die Branche ungenutzte Potenziale heben kann, zeigt die Fallstudie von United Internet Media mit dem Pay-TV-Sender Sky, bei der Branding- und Performance-orientierte Anzeigen aufeinander aufbauend auf stationäre und mobile Geräte ausgespielt wurden.

"Die Studie Digital Dialog Insights zeigt die Kraft der Geschichten beim Multi Screen Advertising. Erste Fallbeispiele belegen, dass Storytelling bereits sehr gut funktioniert und das Dialogmarketing befeuern kann. Hier ist enormes Entwicklungspotenzial vorhanden. Werbekunden und Agenturen sollten nun schnell Erfahrungen sammeln, um die Möglichkeiten voll auszuschöpfen", sagt Rasmus Giese, CEO von United Internet Media.

Branche zeigt hohe Investitionsbereitschaft für Cross Device Storytelling
Den Unternehmen mangelt es laut den befragten Experten nicht an Inhalten. Vielmehr müssen sie den Leistungsnachweis von Storytelling im Vergleich zum Aufwand erbringen. Allerdings gilt die orchestrierte Aussteuerung der eigenen Botschaft über mehrere Geräte hinweg als größte Herausforderung.

Die Branche ist bereit, in Cross Device Storytelling zu investieren. Zwei Drittel der Experten bescheinigen eine hohe Investitionsbereitschaft in unterschiedliche Formate. Dabei setzen die Unternehmen auf einen Formate-Mix, Individualisierung der Storys und Mobiles Geschichten erzählen. Sie erkennen dabei vor allem die Notwendigkeit, mit dem Markt zusammenzuarbeiten und eigene Kapazitäten aufzubauen.

Auch die DDI-Herausgeber der Hochschule der Medien, Stuttgart, verweisen auf die noch nicht genutzten Potenziale. "Wir brauchen in allen digitalen Werbeformaten spannende Geschichtenerzähler. Laut Experteneinschätzung ist die Investitionsbereitschaft in vielen Branchen sehr hoch. Dabei setzen sie auf verschiedene Formate und die Optimierung des Storytellings mit Agenturen, Verlagen und Vermarktern", sagt Prof. Jürgen Seitz. "Die Experteneinschätzung zur Investitionsbereitschaft ist für die Digitalbranche und Marketingentscheider ein Trendbarometer, wohin die Reise geht", ergänzt Prof. Harald Eichsteller.

Die Konsumenten preschen voran und leben Cross-Device
Den Unternehmen bleibt in Sachen Multi-Screen-Offensive keine Wahl. Die Befragung der Konsumenten belegt, dass die Kunden längst in der Cross-Device-Realität leben. Sie kommunizieren und kaufen immer mehr mobil per App oder Mobile-Website. Dabei begünstigt die gute Bildqualität sowie die responsive Anpassung an die
kleineren Bildschirme bei jedem zweiten Verbraucher die Nutzung von Smartphone und Tablet. Storytelling wird von den meisten Nutzern aufgrund des geringen Einsatzes noch selten bewusst wahrgenommen, aber es wirkt.

Digital Dialog Insights untersuchen zum fünften Mal Trends im Dialogmarketing
Die Digital Dialog Insights erscheinen bereits zum fünften Mal. In den vergangenen Ausgaben untersuchte die Hochschule der Medien, Stuttgart, zusammen mit United Internet Media bereits die Trendthemen Native Advertising, Small Screens und Big Data. Die komplette Studie gibt es als kostenlosen Download.