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13.12.2018

Digitale Medien: So funktioniert das Zusammenspiel von Vertrauen, Qualität und Glaubwürdigkeit

Karlsruhe, 13. Dezember 2018. Wer Qualität und Glaubwürdigkeit bietet, erhält auch Vertrauen – lautet ein zentrales Ergebnis der Studie „In quality we trust“. Mit einer qualitativen Online-Forschung hat United Internet Media herausgefunden, welche Kriterien das Vertrauen der Nutzer in digitale Medien beeinflussen. Darüber hinaus wurde untersucht, welche Ansprüche User an personalisierte Inhalte stellen und wie Medienumfelder Qualität garantieren können.

Dabei bediente sich United Internet Media gemeinsam mit DCORE einer innovativen Methodik: Sogenannte Insight-Communities ermöglichen tiefergehende Einblicke in die Lebenswelten und Einstellungen von Konsumenten, indem qualitative Bausteine wie Forum, Chat und offene Fragen gezielt in einem Mix mit quantitativen Elementen eingesetzt werden.

Rolle und Verständnis von Vertrauen im Internet
Debatten rund um die Qualität von Medien haben ihre Wirkung hinterlassen: 94 Prozent der befragten User bewerten den Faktor "Vertrauen im Internet" als "sehr wichtig" oder "wichtig". Zu den Top-5 Faktoren, die bei digitalen Plattformen Vertrauen schaffen, gehören u.a. "Bekannter und etablierter Anbieter" (90 %) "Gute Funktionalität und Benutzerfreundlichkeit" (87 %) sowie "Angemessene Werbung" (85 %). Zudem sind Kriterien wie "Bestätigung der Inhalte durch andere Informationsquellen" (85 %) sowie "Transparenz" (84 %), d.h. Datenschutzerklärung, Impressum und Kontaktmöglichkeiten, essentiell für vertrauensvolle Internetangebote.

"Plattformen, die gut recherchierte Inhalte, eine einwandfreie Usability und hohe Transparenz bieten, gelten als besonders vertrauenswürdig. Etablierte Online-Medien wie WEB.DE und GMX rangieren mit ihren redaktionellen Inhalten in der Nutzerwahrnehmung weit oben. Dies wird auch von den Studienteilnehmern in den Punkten Qualität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen bestätigt", sagt Rasmus Giese, CEO von United Internet Media.

Bewertung und Akzeptanz von personalisierten Inhalten
Personalisierte redaktionelle Beiträge als Inspiration und Orientierungshilfe sind willkommen: Von den Studienteilnehmern werden vor allem unterhaltende sowie lokale Themen und Nachrichten oder Wetterberichte gewünscht. Zu den kritischen Punkten im Rahmen von personalisierten Inhalten gehören Datenschutz und Filterblasen. Die Nutzer möchten wissen, welche Daten bei der Zusammenstellung der personalisierten Inhalte konkret gesammelt werden und stets Herr dieser Daten und Inhalte bleiben. Diese Bedenken können von den Anbietern aufgelöst werden, indem sie für Transparenz sorgen, beispielsweise durch eine Kennzeichnung personalisierter Inhalte oder die Einrichtung von Funktionen, die sowohl Themenauswahl als auch Personalisierung zeitweise deaktivieren.

Brand Safety und Werbewahrnehmung
Die Studie zeigt, dass Brand Safety aus Nutzersicht sich aus dem Zusammenspiel von Umfeld, Kreation und dazu passenden Werbeformaten und -botschaften ergibt. Diese Faktoren entscheiden über die Wahrnehmung einer Anzeige durch die Nutzer und greifen idealerweise ineinander: Ist das Umfeld ansprechend und strukturiert, wirkt es hochwertig und positiv auf die Werbewahrnehmung. Entstehende Emotionen beim Lesen von Artikeln können sich ebenso auf die Wahrnehmung der Anzeigen übertragen. Es gilt aber auch umgekehrt: Werbung hat einen Einfluss auf die Qualitätswahrnehmung des Werbeträgers bzw. des Umfelds. Zu viele Anzeigen und unpassende Formate, wie schwer zu schließende Ads sowie nicht zum Umfeld passende Werbebotschaften, können die Wahrnehmung des Umfeldes negativ beeinflussen.  

"Die Ergebnisse der Studie geben klare Handlungsempfehlungen: Das Vertrauen der Nutzer gewinnen Publisher und Advertiser durch Transparenz, Glaubwürdigkeit des Werbeträgers und Qualität der Inhalte – redaktionell wie werblich. Die Mischung macht`s: Sympathie und Seriosität des redaktionellen Umfeldes im Wechselspiel mit der dort platzierten Werbung sorgen für eine positive Markenwahrnehmung", sagt Rasmus Giese, CEO von United Internet Media.

Die Studie steht zum kostenlosen Download bereit.