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17.05.2013

WEB.Effects Impact Benchmarker

Karlsruhe, 17. Mai 2013. Dass Online-Werbung wirkt, kann kaum mehr ernsthaft angezweifelt werden. Wie sich Online-Werbung im Hinblick auf die klassischen Werbewirkungsparameter auswirkt, zeigen die Mediaforschungsexperten von United Internet Media in der neuesten Auswertung des WEB.Effects Impact Benchmarker. Die Studiendatenbank enthält derzeit rund 130 kampagnenbegleitende Werbewirkungsstudien aus 20 Branchen, für die insgesamt über 165.000 Nutzer der United Internet Angebote online befragt wurden (pro Studie Ø über 1.300 Befragte). Bei der aktuellen Untersuchung standen der Wirkungsbeitrag von Online- Werbung für die Markensympathie, die Leistung von Targeting sowie die Bedeutung der Kreation für den Werbemittelgefallen im Mittelpunkt des Interesses.

Online-Werbung steigert die Markensympathie
Online ist nicht nur ein maßgeblicher Aufmerksamkeitsgenerator, sondern wirkt sich auch positiv auf die Markensympathie aus. Über alle im WEB.Effects Impact Benchmarker hinterlegten Kampagnen (durchschnittliche Laufzeit: fünf Wochen) hinweg lässt sich eine durchschnittliche Steigerung der Markensympathie um 4,4 Prozent verzeichnen – vor dem Hintergrund der langfristigen „Elastizität“ dieses Faktors ein sehr guter Wert. Überdurchschnittliche Steigerungen gab es dabei bei Online-Kampagnen aus den Branchen Gesundheit (Ø +15,2%), Automobil (Ø +6,2%) und Elektronik (Ø +5,8%). Betracht man die eingesetzten Werbeformate, lässt sich feststellen, dass großflächige Werbeformate die Markensympathie fast doppelt so stark steigern (Ø +4,2%) wie kleinere Formate (Ø +2,6%); die höchste Steigerungsrate erzielt ein Mix aus Groß- und kleineren Formaten (Ø +5,5%). Welche zentrale Rolle die Markensympathie im Wirkungssystem einnimmt, zeigt sich an der positiven Korrelation der Steigerung der Markensympathie mit der signifikanten Steigerung von Markenbekanntheit (r=0,6), Werbeerinnerung (r=0,7) und Kaufabsicht (r=0,6), den die Mediaforscher feststellen konnten.

Targeting verdoppelt im Durchschnitt die Werbewirkung
Dass Targeting durch die Vermeidung von Streuverlusten umfängliche Effizienzpotenziale bietet, ist belegt. Erstmals zeigt der WEB.Effects Impact Benchmarker jetzt aber auch die Werbewirkungsleistung (Effektivität) von zielgruppengenauer Werbeaussteuerung durch die erhöhte Relevanz der Werbung auf. So konnten beim Vergleich von reinen Reichweiten-Kampagnen (Rotation im United Internet Media Netzwerk) mit mittels Premium- Targeting ausgesteuerten Kampagnen (TGP^® WEB.Milieu™, TGP^® WEB.Segments™ TGP^® WEB.Consumer™ etc.) die relevanten Wirkungsparameter bei getargeten Kampagnen durchschnittlich um 100 Prozent gesteigert werden (Markenbekanntheit: Ø +45%; Werbeerinnerung: Ø +68%; mediengestützte Werbeerinnerung Online: Ø +178%). Bei der Markensympathie sorgen getargetete Kampagnen für einen mehr als dreimal so hohen Uplift (Ø +7,2%) wie Reichweiten-/Rotationskampagnen (Ø +1,7%).

Kreationspotenziale noch nicht optimal genutzt
Online-Werbemittel werden von der Mehrheit der Befragten als verständlich wahrgenommen. Andere Werbemittel-Beurteilungskriterien wie u.a. ansprechende und aufmerksamkeitsstarke Gestaltung, hoher Informations- und Erklärungsgehalt, Fitting (passend zum Thema bzw. Produkt) und die Fähigkeit, Neugier zu wecken, hingegen werden jeweils von einer Minderheit der Befragten positiv bewertet. Gleichzeitig gibt es zwischen den am besten und am schlechtesten bewerteten Werbemitteln eine hohe Item-Range, was offenlegt, dass der Kreationsspielraum in Online bislang noch zu wenig ausgenutzt wird. Großflächige Werbeformate, vor allem mit Bewegtbild, wie das MaxiAD+ bzw. der MaxiMotion Spot erhalten bei der Werbemittelbeurteilung die Bestnoten und liegen in allen Beurteilungskriterien, vor allem aber bei Gestaltung, Fitting und Aufmerksamkeitsleitung, über dem Durchschnitt. Bei einem Blick auf branchenspezifische Unterschiede zeigt sich, dass Branchen wie Nahrung & Genuss sowie Kosmetik (dekorative und pflegende) es deutlich leichter haben, ihre Produkte werblich ansprechend darzustellen, als z.B. die Elektronik-Branche – was einmal mehr die Notwendigkeit hochwertiger Kreation in der Online-Werbung untermauert.

„Mit dem WEB.Effects Impact Benchmarker bieten wir der werbetreibenden Industrie ein in Breite und Tiefe der Daten sowie der Analysemöglichkeiten derzeit einzigartiges Tool zur Bewertung und Optimierung der Leistung und Wirkung von Online-Werbung, das alle relevanten Forschungserkenntnisse für eine optimale Mediaplanung und optimale Budgetallokationen liefert“, erklärt Jan Oetjen, Vorstand United Internet Media AG.