Wie dem vorherigen Gastkommentator Lars Lehne hat sich auch mir als erstes diese Frage gestellt, als das Thema "Display" aufkam. Und auch ich beantworte diese mit einem Nein. Display ist nicht tot, sondern kann in der Multi Channel Customer Journey eine wesentliche Rolle spielen.

Zugegebenermaßen würde ich die oben gestellte Frage im ersten Moment mit "Ja" oder "Ja, wahrscheinlich schon" beantworten. Eine intensivere Betrachtung des Themas lässt mich meine schnelle Antwort überdenken. Der Grund liegt meiner Meinung nach nicht am Kanal "Display" selbst, sondern vielmehr an der Historie.

Display war einer der ersten digitalen Kanäle. Über die Jahre hat sich der Kanal zwar weiterentwickelt, doch stetig kamen (und kommen) neue Kanäle hinzu: Bewegtbild, Social Media, Native Advertising, Influencer Marketing und viele mehr. Die natürliche Begeisterung, die allem Neuen innewohnt, lässt Displaywerbung zunehmend in den Hintergrund rücken. Der Kanal wirkt in die Jahre gekommen. Zu Unrecht, wie ich finde.

Analyse der Customer Journey bleibt auch für Display Advertising unerlässlich
Was bringt mich nun dazu, zu sagen, wir könnten den Staub der Jahre gedanklich von Display-Werbung wegpusten? Unser Ziel bei Initiative ist "Media für Menschen". Die explosionsartige Verbreitung der digitalen Technologien hat den Einfluss von Konsumenten enorm gestärkt. Sie sind mittlerweile so geübt im Umgang mit Informationen und Technik, dass sie die Kommunikationsspielregeln festlegen. Sie allein entscheiden, welche Informationen sie wollen und wann. Daher nehmen Customer-Journey-Analysen auch einen großen und wichtigen Teil der Arbeit in Mediaagenturen ein.

Wir müssen uns stets im Klaren darüber sein, dass der Kunde auf seiner Reise durch die Kommunikations- und Servicelandschaft eines Anbieters pausenlos Erlebnisse hat, egal ob in der digitalen oder analogen Welt. Wir müssen uns fragen, welche Kanäle liefern den Initialkontakt? Welche wirken eher unterstützend, während der Konsument noch überlegt und vielleicht immer mal wieder erinnert werden muss? Und welche Kanäle sind die "Performer", die hauptsächlich für einen Abschluss sorgen? Zumindest der letzte Kontaktpunkt ist leicht zu erraten: Die sogenannten
Converter kommen nach wie vor hauptsächlich aus dem Kanal Search. Organisch oder Paid spielt dabei erst mal keine Rolle.

Die Stärke von Display liegt im Aufrechterhalten des Kontakts
Für Display wird es spannend, wenn wir uns die sogenannten Assits näher ansehen. Hier geht es um jene Kontakte, die nicht den direkten Sale auslösen, aber den User begleiten  und ihn letztendlich zum Kauf, beispielsweise über Search  bewegen. Betrachten wir also diesen Part der Customer Journey genauer, so fällt auf: Display ist stark.

Immer wieder stellen wir in unseren Analysen fest, dass der Kanal Display innerhalb der Introducer- oder Converter-Phasen als schwach zu bewerten ist, dafür aber umso wichtigere Kontakte in der Assist Phase liefert. Kombiniert mit den vielfältigen Targeting-Möglichkeiten, die sich heute in dieser Phase zur Ansprache von Konsumenten bieten, wird der Kanal Display unserer Meinung nach sogar noch wichtiger werden.

All dies ist natürlich keine vollkommen neue Erkenntnis. Mit unserer Empfehlung, die Betrachtung der Sales nicht nur auf "last clicks counts" und damit Search zu beschränken, sind wir im Markt sicher nicht allein. Es zeigt vielmehr, dass eine kanalübergreifende Betrachtung heute wichtiger denn je ist.

Ein Umdenken in der Kampagnenkonzeption zur Stärkung von Display ist nötig
Denn: Werbung muss wirken, auch im Internet. Immer mehr Websites sind mit viel zu viel Display-Werbung überfrachtet. Ein solch hoher Ad Clutter lässt die Aufmerksamkeit für die einzelne Werbebotschaft sinken. Mancher Verbraucher greift angesichts der Werbeflut sogar genervt zu Adblockern oder meidet entsprechende Seiten komplett, auch wenn der Werbeinhalt selbst nicht als störend wahrgenommen wird. Selbstverständlich gibt es auch hier große Unterschiede bei den einzelnen Websites, und nicht alle Vermarkter pflastern ihre Seiten bis zum Exzess mit Bannern zu. Tatsache ist aber, dass ein Großteil der Werbeplätze immer noch für Display vorbehalten ist und dann natürlich auch befüllt wird.

Nachhaltige Wirkung erzielen erfolgreiche Online- und Mobile-Kampagnen durch kreative Gestaltung, aufmerksamkeitsstarke Inszenierung und exklusive Platzierung. Meine Hoffnung ist, dass wir hier wieder die Überzeugung "Weniger ist mehr" erlangen. Dies würde dem Image des Kanals Display sicher enorm helfen. Stellen wir uns jetzt auch noch vor, dass jedes einzelne Display-Werbemittel wirklich gute Kreationen und für User relevante Inhalte zeigt, dann fallen Geburtstag und Weihnachten für Display wohl auf einen Tag.