In der aktuellen Ausgabe der Serie "Der Case" präsentieren Nestlé und United Internet Media (UIM) die erfolgreiche Kampagne für Nescafé Dolce Gusto mit Hilfe der Identifier-Lösung von netID.

Um wen geht’s?

Nestlé rüstet sich mit seiner Kaffeemaschinenmarke Nescafé Dolce Gusto für die Zukunft des Online Marketings. Gemeinsam mit der betreuenden Agentur Path setzte der Konzern im Rahmen einer Kampagne auf den Portalen WEB.DE und GMX beim Targeting hierzu auf einen direkten Vergleich: Third Party Cookies versus die zunehmend etablierte netID Lösung. Die Identity-Alternative diente dabei zur Kontaktdosierung bei der Aussteuerung der Werbemittel – zum Einsatz kamen Ad Bundle und Native Teaser.

Was war das Besondere an der Kampagne?

Die reale Kampagne belegt, dass netID als Identifier-Lösung eine bessere Kontaktfrequenzsteuerung ermöglicht als herkömmliche Third Party Cookies. Das hat Signalwirkung für die gesamte Branche. Denn: Bisher bildeten Third Party Cookies die Basis für Tracking, Targeting und Frequency Capping. Mittlerweile verwendet jedoch mehr als die Hälfte der Online-User bereits Apps, die den Einsatz von Cookies aktiv blocken. Zusätzlich nutzt etwa ein Drittel der User Ad Blocker. Und auch Browser wie Firefox und Safari blocken Cookies aus Datenschutzgründen. Hinzu kommt die zunehmend intensivere Multi-Device-Nutzung, die für eine weitere Fragmentierung von User-Profilen sorgt. Die Kampagne zeigt, dass netID eine zukunftssichere Alternative zu Third Party Cookies ist.

Welche Maßnahme wurde umgesetzt?  

Um einen direkten Leistungsvergleich zu ermöglichen, wurde ein A/B-Test mit zwei identischen Kampagnen gefahren: In einer Variante erfolgte die Ausspielung ganz klassisch per Cookies, in einer zweiten Variante wurde die Identity-Lösung von netID verwendet.
1. Deal A: Einkauf auf konventioneller Cookie-Basis
2. Deal B: Einkauf auf Basis von netID
Beim netID Deal kam die SSP Yieldlab zum Einsatz. Auf DSP-Seite entschied sich Nestlé für The Trade Desk. Das Set-Up mit identischen Einstellungen ermöglichte es dabei, die relevanten Kennzahlen der über netID ausgespielten Kampagne direkt mit der cookie-basierten Kampagne zu vergleichen.
Zielgruppe waren Nutzerinnen und Nutzer mittleren Alters, das Frequency Capping wurde auf vier Kontakte pro Woche festgelegt.

Wie war die Wirkung?

Die Kampagnenresultate sind eindeutig: Die netID Kampagne konnte mit einer deutlich höheren Kontaktfrequenz im Vergleich zur Cookie-basierten Variante überzeugen. So schaffte es die netID Lösung deutlich häufiger, die maximale Anzahl an Werbemitteln an einen einzelnen Kontakt auszuspielen. Auf Basis der durchschnittlichen Frequency, also der durchschnittlichen Kontakthäufigkeit, steigerte netID die Ergebnisse um 55 Prozent. Bei Safari und Firefox lag der Uplift sogar bei beeindruckenden 220 Prozent.  

Im Einzelnen: Die Cookie-basierte Kampagne identifizierte überwiegend Erstkontakte oder Nutzerinnen und Nutzer, deren Cookies nach einem Kontakt gelöscht wurden. Beim Chrome Browser lag der Anteil der Einmal-Kontakte bei 52 Prozent. Entsprechend gering fällt der Anteil an Mehrfachkontakten aus: Bei zehn Prozent wurden zwei Kontakte verzeichnet, bei sieben Prozent drei Kontakte und bei 30 Prozent wurden vier Kontakte identifiziert. Noch dramatischer sind die Zahlen bei Firefox und Safari, die beide standardmäßig Third Party Cookies blocken. Hier lag der Anteil der Erstkontakte bei 98 Prozent, nur noch ein Prozent der Kontakte erreichten unter Safari und Firefox die angestrebten "vier Kontakte".

Bei der netID Kampagne war die Verteilung für den Werbekunden sehr viel günstiger: In Safari und Firefox lag der Anteil der Gruppe mit nur einem Kontakt bei 24 Prozent und in Chrome bei 14 Prozent.Bei der netID Kampagne konnte die gewünschte Kontaktdosierung erheblich besser umgesetzt werden: Der Anteil mit der gewünschten Anzahl von vier Kontakten lag mit netID im Chrome Browser bei 68 Prozent und in Safari bzw. Firefox bei 58 Prozent.

"netID schafft als stabiler und geräteübergreifender Identifier nachweislich eine deutlich effizientere Kontaktsteuerung. Dass die Alternative zu Third Party Cookies bereits zum heutigen Zeitpunkt bessere Ergebnisse liefert, hat Signalwirkung für die gesamte Branche, nun selbst Kampagnen auf netID Basis zu buchen", sagt Rasmus Giese, CEO von United Internet Media.

Mehr zu den Kampagnenergebnissen und die Einschätzung von Katja Reuthal, Digital Media Manager bei der Nestlé Deutschland AG, im ausführlichen Case im UIM Showroom.