Das wichtigste Quartal für die Vermarkter steht bevor: Das Jahresendgeschäft. Zudem wirft das Jahr 2017 bereits die Schatten voraus. United Internet hat bei Fachjournalisten nachgehakt: Welche Themen bestimmen das Jahresendgeschäft mit? Und was für politische und wirtschaftliche Rahmenbedingungen werden das Online-Marketing-Geschäft im kommenden Jahr prägen?  Hier die Antworten unserer Journalistenumfrage in alphabetischer Reihenfolge.

Daniel Häuser - Clap-Magazin

Es ist zwar ein alter Bekannter, aber für mich ist ganz klar: Der Trend zum Mobile Marketing wird meiner Meinung nicht nur unvermindert anhalten, sondern dieser Trend wird sich jetzt sehr stark beschleunigen. Gerade im Jahresendgeschäft wird deutlich werden, warum die Mobile First-Strategie die richtige ist. Viele E-Commerce-Unternehmen haben sich darauf eingestellt, aber längst sind nicht alle wirklich optimal darauf vorbereitet. Online-Shopping mit dem Smartphone macht eben noch längst nicht überall Spaß. Eine Mobile-optimierte Website allein reicht oft nicht aus, um ein tolles Einkaufserlebnis herzustellen. Da gibt es noch viel Optimierungsbedarf. Unternehmen, die das gut machen werden an denjenigen jetzt schnell vorbeiziehen, die ihr Hausaufgaben verpasst haben. Auch Verlage dürfen sich zunehmend einen Kopf machen, wie sie ihre Zeitschriften künftig auch über Smartphones verkaufen können. Da habe ich nirgendwo bislang eine schlüssige Strategie gesehen.

Leif Pellikan – Der Kontakter / Werben & Verkaufen

Nächstes Jahr wird das Jahr des mobilen Webs. Zugegeben, der Satz hat einen inzwischen etwa 15 Jahre alten Bart. 2017 gilt er mehr als in den vergangenen Jahren. Denn jetzt geht es um signifikante Umsätze und vor allem um das digitale Wachstum. Im stationären Web werden die Umsätze auf breiter Front bestenfalls stagnieren. Das bedeutet, wer die Kommunikation oder den Verkauf über die kleinen Displays beherrscht, kann überproportional wachsen. Die anderen werden wohl endgültig abgehängt. Das gilt insbesondere für alle, die auf werbebasierte Geschäftsmodelle setzen. 85 Prozent der mobilen Werbespendings kontrollieren bereits Google und Facebook. Vom Rest werden nur die Größten und Besten einen signifikanten Teil abbekommen. Das führt 2017 zwangsläufig zu einer Konsolidierungswelle – sei es über Zukäufe, Zusammenschlüsse oder Kooperationen.

Ralph-Bernhard Pfister - Werben & Verkaufen

Die politischen Faktoren, die auf das Online-Marketing im kommenden Jahr einwirken, dürften die gleichen wie in den letzten Jahren sein – was nicht heißt, dass da nicht dennoch Überraschungen lauern können. Wenn die Datenschutzrichtlinie ab Anfang 2018 greift, heißt das auch, dass die Vorbereitungen nächstes Jahr passieren müssen. Und einige Punkte hier sind durchaus diskussionswürdig und können sich je nach Auslegung sehr wohl aufs Online-Marketing auswirken. Auch Auseinandersetzungen mit nationalen Datenschützern über Grauzonen können unangenehme Überraschungen bereithalten. Im seltsamen Treiben von EU-Kommissar Oettinger zum Thema europäisches Leistungsschutzrecht liegt mittelbar auch noch kopfschmerzbereitendes, für Marketer wird das aber nächstes Jahr nicht virulent. Relevanter ist das Thema Adblocking. Gesetzlich – wie es einige versuchen – dürfte dem Phänomen kaum beizukommen sein. Marketer müssen sich also damit auseinandersetzen, wie sie ihre Zielgruppen erreichen können. Und gleichzeitig nicht jedem Hype hinterher rennen, sondern sie gezielt und strategisch nutzen. Rund um das Thema Influencer Marketing etwa würde ich zudem nicht ausschließen, das mit zunehmender Bedeutung auch ein strengerer Blick auf das Thema Werbekennzeichnung und Schleichwerbung geworfen wird – was gut wäre, einige aber unangenehm überraschen dürfte. Relevanter als diese Makrofaktoren dürfte es aber für das Online-Marketing sein, wie die Branchenakteure untereinander agieren.

Philipp Westermeyer - Online Marketing Rockstars

Entscheidend wird auch in den nächsten Jahren die gesamtwirtschaftliche Entwicklung sein - denn diese schlägt in der Regel direkt auf die Marketingspendings durch. Dies wird am deutlichsten an dem Umstand, dass die Werbeausgaben in den USA  seit Jahrzehnten relativ konstant bei rund einem Prozent des Brutto-Inlands-Produkts liegen; in Deutschland ein wenig darunter. Ansonsten wird die "GAFA-Economy" die Online-Marketing-Branche sicherlich weiter prägen. Spannend zu beobachten sein werden die Rollen und Opportunitäten von nationalen Playern.

Hier geht zum ersten Teil der Umfrage.