Die diesjährige DEX sorgte schon vorab für zufriedene Gesichter. Urs Flückinger, Geschäftsführer des IAB Switzerland, konnte im Vorab-Interview mit persönlich.com verkünden, dass das Branchen-Event nicht nur auf der Sponsoring-Seite ausverkauft war. Auch Besucher-Tickets gab es keine mehr. Das machte sich auch in der Location bemerkbar. Die Kinosäle des “Frame” in Zürich waren allesamt sehr gut besucht – auf vier Bühnen verteilten sich 850 Teilnehmende. 

IAB Switzerland Präsident Martin Radelfinger: KI braucht auch Verantwortung

Begrüßt wurden die Gäste auf der roten Bühne von Moderator Frank Puscher und Gastgeber Martin Radelfinger. Der Präsident des IAB Switzerland richtete gleich zu Beginn des Events einen eindringlichen Appell an das Publikum, Künstliche Intelligenz verantwortungsvoll einzusetzen. Der Grund ist klar, in vielen Bereichen wird sie das Digital Business verändern. 

Digitalökonom Holger Schmidt: KI verändert Medien und Werbung tiefgreifend

Im Anschluss beleuchtete Prof. Holger Schmidt in seinem Vortrag “Das Ende des Traffics. Wie KI die Spielregeln für Medien und Werbung verändert” die Auswirkungen von KI auf die digitale Wirtschaft.

Seine Diagnose:

• Informationsdienste wie Wikipedia verzeichnen deutliche Traffic-Verluste, da KI-Modelle Antworten direkt liefern.
• Gleichzeitig entwickelt sich ChatGPT zur “Super-App”, über die Nutzerinnen und Nutzer direkt mit verschiedenen Anwendungen interagieren – “Konversation statt Klicks”.
• Organische Suchvolumina großer Publisher sinken bereits und werden langfristig weiter zurückgehen.
• Auf der positiven Seite ermöglicht KI Kostensenkungen, effizientere Prozesse und stärkere Personalisierung.

“Wollen die Menschen das? Natürlich wollen sie das. Denn es macht das Leben einfacher”, resümierte Schmidt. Auch die Werbebranche werde tiefgreifend transformiert – von der Produktion über die automatisierte Ausspielung bis hin zur datengetriebenen Personalisierung.

IAB Europe-Analyst: Digitale Werbung legt weiter zu

In Prognosen übersetzte dies Daniel Knapp, Chief Economist des IAB Europe in seinem Vortrag “The State of Digital Advertising 2026”. Die gute Nachricht: Digitale Werbung wird in den nächsten Jahren weiter zulegen. Ein wichtiger Wachstumstreiber bleibe dabei Retail Media. Allerdings sei die Zeit des “Easy Money” weitgehend vorbei. Händler seien sich bewusst geworden, dass sie Partner und Kooperationen brauchen, um ihre First-Party-Daten mit Werbung zu monetarisieren. Das bedeute mehr Aufwand, aber auch Chancen, weiter langfristig zu wachsen.

UIM Experte Alwin Viereck: Positives Bild vom KI-Einsatz in der Vermarkterpraxis

Präsentierten die Vorträge auf der Red Stage noch das Big Picture, ging es dann in den Slots von United Internet Media in die Praxis. In der Masterclass stellte Alwin Viereck “Die neue Marketing-Gleichung: KI, Datenschutz und First-Party-Daten im Zusammenspiel – ein Praxisbeispiel” vor. Darin erklärte der Head of Product Management bei UIM, wie Unternehmen mit datengetriebenen Lösungen, innovativen AdTech-Ansätzen und intelligenter Nutzeransprache Wettbewerbsvorteile schaffen können. Gerade jetzt ist der richtige Zeitpunkt, digitale Strategien neu zu denken.

Viereck beschrieb einen umfassenden Wandel der digitalen Addressability:

• Strengere Datenschutzregeln
• Komplexere Cross-Device-Nutzung
• Das Ende der Third-Party-Cookies
• unabhängige, übergreifende und echte Unique User zur Adressierung
• ein übergreifendes Frequency Capping
• transparente Werbewirkungsmessung

“Der perfekte Sturm bietet aber auch neue Möglichkeiten für die Zukunft. First-Party-Daten sind dabei der größte Schatz, den man haben kann”, sagte Viereck. UIM setzt KI bei der Zielgruppen-Segmentierung ein, um von der Schwarz-Weiß-Denke im Targeting wegzukommen. “Wir gehen von der harten Filtration zum Scoring via Preis-Attribution-Matrix”, beschrieb Viereck. Einzelne User sind dann nicht in oder außerhalb der Zielgruppe. Stattdessen erhalten sie aufgrund von hunderten Attributen einen bestimmten Wert, auf dessen Basis sie dann im Mediaeinkauf berücksichtigt werden. Das geht weit über die klassische Zielgruppenbildung hinaus – sie wird durch Affinität in einem Preis-Attribut Modell ersetzt. Das eröffnet ganz neue Potenziale. “Wir nennen das Trusted Engagement, wenn User durch diese neue Art des Targetings stärker auf Werbung reagieren, wo First-Party-Daten und KI datenschutzkonform und wirkungsvoll mit hoher Addressability kombiniert werden”, so Viereck.

Dabei können die User auch über verschiedene Publisher hinweg aktiviert werden. In Data Clean Rooms werden Daten hierzu pseudonymisiert abgeglichen. Aber es werden nicht nur Überschnitte erkannt – über AI werden vor allem auch ähnliche User als potenzielle Zielgruppen identifiziert. Das erweitert die Reichweite für Kampagnen und die Ansprache von potenziellen Neukundinnen und Neukunden. Damit zeichnete Viereck in der Vermarktungspraxis ein weitaus positiveres Bild vom KI-Einsatz als das Big Picture zuvor.  

UIM Workshop: KI kommt schon heute im Vermarktungsalltag zum Einsatz

Vertieft wurden diese Learnings im anschließenden Workshop “So definieren KI und First-Party-Daten bei GMX die digitale Vermarktung neu”. Viereck stellte zunächst das Intelligente Postfach des E-Mail-Dienstes vor, das die eingehenden Nachrichten in Kategorien vorsortiert. GMX verfügt über hohe Reichweiten, starke Nutzerbeziehungen und damit die ideale Basis an First-Party-Daten für erfolgreiche digitale Kampagnen. Aus den Informationen des Intelligenten Postfachs können Affinitäten ermittelt werden – dank KI und, wie es Viereck nennt: Adtech-Magie: “Künstliche Intelligenz ist bei GMX schon heute Alltag in der Vermarktung, macht Kampagnen effizienter und hebt die Zielgruppenansprache auf ein neues Level.”

Uli Hegge: Optimistisch die OWM-Forderungen zu erfüllen.

Auf der roten Bühne waren am Nachmittag ID-Lösungen das Thema. Uli Hegge, CEO der European netID Foundation, und Jochen Witte, Geschäftsführer von fumu und Sprecher für OneLog, diskutierten über internationale und nationale Lösungen.  

Uli Hegge machte den Auftakt und gab einen Überblick zur aktuellen ID-Diskussion. Dabei ging er unter anderem auf die Forderungen der Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband (OWM) in Deutschland ein. 

Die Werbekunden wollen: 

• unabhängige, übergreifende und echte Unique User zur Adressierung
• ein übergreifendes Frequency Capping
• transparente Werbewirkungsmessung

Hegge zeigte sich sehr optimistisch, diese Forderungen auch erfüllen zu können. Eine wichtige Voraussetzung ist eine ausreichende Reichweite. Die Partner netID und Utiq kommen gemeinsam schon auf 30 Millionen Nutzerinnen und Nutzer. Weniger User – was dem Markt und der späteren Gründung geschuldet ist – kann OneID vorweisen. Der Zusammenschluss kommt nun auf 1,8 Millionen Unique User. Zu OneID konnte Jochen Witte auf der diesjährigen DEX Neuigkeiten verkünden: Es gibt nun die Erweiterung um die OneDSP und die OneDMP. Bei den neuen Angeboten arbeitet die ID-Lösung mit den beiden Partnern adform und Decentriq zusammen. 

Und OneID soll weiter wachsen. “Wir sind kein geschlossenes System”, sagt Witte. Die Initiatoren sprechen mit weiteren Publishern, um OneID zu erweitern. Auch die European netID Foundation und OneID tauschen sich regelmäßig aus, bestätigten Hegge und Witte. Eine Kooperation sei zwar technisch nicht trivial, aber natürlich möglich. Die beiden ID-Lösungen gehen pragmatisch vor: “Wenn Budget da ist, dann arbeiten wir zusammen. Etwa für internationale oder DACH-Budgets.” Jetzt kommt es also auf die Advertiser an.

Eindrücke von der Veranstaltung gibt es in der Fotogalerie.