Über 60 Prozent der Deutschen gelten als Fußballfans oder als am Fußball interessiert – keine andere Sportart hat eine ähnlich breite Fanbase. Doch wie im Pokal-Wettbewerb funktioniert das Marketing bei dieser Zielgruppe nach eigenen Gesetzen.

Warum ist Fußball so angesagt?
Die Bedeutung des Fußballs hat längst gesamtgesellschaftliche Dimensionen erreicht. Vertragsverlängerungen, Vereinswechsel oder Jogi Löws Entscheidungen zur Mannschaftsaufstellung, aber auch das Verhalten der Fußballprominenz, lösen Großdebatten aus. Die Umsätze der Deutschen Fußball-Liga (DFL) kennen seit 13 Jahren nur Zuwächse, in der Saison 2016/17 durchbrachen sie erstmals die Mauer von über vier Milliarden Euro – ein Plus von 4,2 Prozent. Neben der medialen Verwertung der Spiele (Umsatz: 960,6 Mio. €, Anteil: 28,5 %) tragen auch die Einnahmen aus der Werbung (854,0 Mio. €, 25,3 %) und dem Merchandising (191,8 Mio. €, 5,7 %) einen wesentlichen Beitrag zum Umsatz der DFL bei. Zwei weitere Zahlen belegen die volkswirtschaftliche Bedeutung des Fußballs: der Anteil der Kicker-Branche am gesamten Sportsponsoring liegt bei 53,1 Prozent – zum Vergleich: Platz Zwei belegt Handball mit einem Anteil von 7,1 Prozent. Zusätzlich entfallen 85 Prozent aller Medienrechte im Sport auf den Fußball.

Basis des Geschäfts: der Fan. Er zahlt für das Pay-TV-Abo, für die Bratwurst in der Halbzeitpause und für das Bier, mit dem er Sieg oder Niederlage begießt. Doch wer glaubt, dass der Fan willenlos aus der Chipstüte futtert, in die auch Schweini & Poldi greifen, der irrt sich.

Wer lebt das Fußballleben?
62 Prozent der Deutschen (Männeranteil: 58,5 %) verfolgen mehr oder weniger intensiv das Kicker-Geschehen  – das sind 43 Millionen Menschen. Das Bundesinstitut für Sportwissenschaft fand heraus, dass 14 Millionen Deutsche, fast 20 Prozent der Bevölkerung, regelmäßig ins Stadion gehen. Für ihre Leidenschaft geben sie im Jahr durchschnittlich 387 Euro aus. Die Ausgaben für Fanartikel (52 €) und Pay-TV (55 €) gehören dabei zu den größten Posten. Nicht zu unterschätzen ist auch die Zahl der aktiven Fußballer und Fußballerinnen. Nicht weniger als zehn Millionen Deutsche spielen regelmäßig Fußball. Und lassen sich das etwas kosten, im Schnitt jährlich 536 Euro. In der Altersgruppe der unter 16-jährigen ist Fußball die beliebteste Sportart.

Wer sind die Fußballinteressierten?
Der Fußball ist tief in der Gesellschaft verankert, die Fans kommen soziodemografisch aus der Mitte der Gesellschaft. Bei UIM sind die meisten Fußballinteressierten männlich (86 %) und zwischen 50 und 59 Jahren alt (26 %). Allerdings ist insgesamt knapp ein Drittel unter 39 Jahre. Gesellschaftlich kommen die Fußballfans aus allen Bildungsschichten und Einkommensklassen. Viele haben eine geringe bis mittlere Bildung (51 %), aber 35 Prozent besitzen einen Hochschulabschluss.

Dies deckt sich mit einer Studie von Kantar Media: hier ist der Durchschnittsfan 48 Jahre alt, zu 60 Prozent verheiratet oder in einer Partnerschaft lebend, schaut in der Woche 20 Stunden lang Fernsehen und ist weitere 23 Stunden im Internet unterwegs. Dort gibt er in sechs Monaten 678 Euro für Online Shopping aus, am beliebtesten sind Schuhe und Kleidung (66 %). Allein der Durst der Kickerfreunde dürfte über dem Durchschnitt liegen, 71 Prozent von ihnen trinken Bier. 

Wofür interessieren sie sich?
80 Prozent der Fans zählen Musik zu ihren Hobbys, 72 Prozent verbringen ihre Freizeit gerne draußen. Auffällig bei den Kickerfreunden ist ihr Faible für den E-Sport. Jeder Dritte gibt an, regelmäßig Fußball-Computerspiele zu spielen, bei den Fans jünger als 35 sind es sogar mehr als die Hälfte, wie die Agentur Octagon in einer Studie über das Medienverhalten der Fans herausfand. Bei ihrer Leidenschaft fokussieren sich die Fans klar auf die nationalen Wettbewerbe (41 %), Länderspiele sind im Vergleich von geringerem Interesse (20 %).

Wie erreichen Werbungtreibende diese Gruppe?
Die gute alte Bundesliga-Konferenz im Radio – sie steht bei den Hardcore-Fans unter Denkmalschutz. 55 Prozent der Fans verfolgen immer noch die Berichterstattung an den Bundesliga-Samstagen. Aber natürlich hat der Medienwandel auch das Fanvolk ergriffen. Nach dem Fernsehen, das von 96 Prozent genutzt wird, ist das Internet mit 84 Prozent zur zweiwichtigsten Info-Quelle der Fußballbegeisterten geworden. Will ein Kicker-Sponsor die Fans erreichen, muss er auf den großen Plattformen präsent sein, zumal laut Octagon die Empfänglichkeit für Werbebotschaften bei den interaktiven Fans besonders hoch ist.

Millionen von Fußball-Fans stehen auch auf den von United Internet Media (UIM) vermarkteten FreeMail-Portalen WEB.DE und GMX auf den Rängen: Werbetreibende können mit der Zielgruppen-Kategorie "TGP Affinity Fitness" die Freunde des runden Leders über alle Endgeräte hinweg ansprechen: Auf mobilen Geräten umfasst die Zielgruppe 4,7 Millionen Unique User. Auf stationären Desktop-PCs und Laptops können sie 4,8 Millionen Fußballinteressierte in Deutschland ansprechen.

Für welche Branche ist die Zielgruppe geeignet?
Bei allen Unterschieden, die einen Anhänger des FC Bayern München und des FC Schalke 04 bei der Markenpräferenz trennen, ist es den deutschen Fans gemeinsam, dass sie grundsätzlich als sehr werbefreundlich gelten – besonders interessant für Fußballclubs, aber auch Anbieter aus den Bereichen Gesundheit, Fitness und Wohlbefinden.

"Fußballinteressierte bejahen signifikant häufiger Fragen wie 'Ich beachte Werbung im Internet' und 'Ich unterhalte mich häufig mit Familien und Freunden über Dinge, die ich auf Werbeplakaten gesehen habe'", erklärt Elmar Laube, Senior Account Manager bei dem Forschungsunternehmen Yougov, und Autor einer Studie über den Fußballmarkt.

Und das Engagement im Fußball-Sponsoring scheint sich zu lohnen: Coca-Cola, Adidas, Audi und Krombacher, alles Big Player im bezahlten Fußball, genießen bei den Kicker-Anhängern deutlich höhere Werte bei Sympathie und Kaufbereitschaft als bei Nicht-Fans. Neben den Klassikern aus der Konsumgüter- und Autoindustrie haben aber längst auch andere Branchen den Fußball als Werbeumfeld entdeckt, etwa das Vergleichsportal Check 24, das inzwischen Hauptsponsor der ARD-Sportschau ist. Auch die Bekleidungs- und Sportartikelindustrie kann profitieren: Fußballtrikots, Fanartikel und Bälle stehen ganz oben auf der Beliebtheitsskala der Fußballinteressierten.