Manch User ist verunsichert. Welchen News und Plattformen kann ich trauen? Wer nutzt wie meine persönlichen Daten? Für Werbeindustrie und Publisher heißt das: Wie schaffe ich Vertrauen beim Nutzer? UIM hat in der Studie "In Quality We Trust", die auf einer qualitativen Befragung von Online Insight Communities beruht (siehe Studien-Design), untersucht, wie man im Web das Vertrauen der Nutzer gewinnt und welche Ansprüche die User an personalisierte Werbung stellen.

Vertrauen im Internet
Über 90 Prozent der User bewerten den Faktor "Vertrauen im Internet" als "sehr wichtig" oder "wichtig". Zu den Schlüsselfaktoren, die bei den Plattformen Vertrauen schaffen, gehören u.a. "Bekannter und etablierter Anbieter" (90 % "Berücksichtige ich voll und ganz"/ "Berücksichtige ich"), "Gute Funktionalität und Benutzerfreundlichkeit" (87 %), aber auch "Angemessene Werbung" (85 %). Entscheidend ist ebenso die redaktionelle und journalistische Qualität des Contents. Plattformen, die gut recherchierte und aufbereitete Inhalte bieten, gelten als besonders vertrauenswürdig – etwa die zu UIM gehörenden reichweitenstarken Portale WEB.DE und GMX.

Im Ranking der vertrauenswürdigsten Marken erreichen beide Portale bei den Punkten Qualität und Glaubwürdigkeit Werte, die gleichauf mit Online-Ablegern von Print-Zeitungen liegen. Die Studie belegt, dass Qualität und Vertrauen eng zusammenhängen.

Personalisierte Inhalte
Wetter, Unterhaltung und Lokales ziehen bei redaktionellen Inhalten immer, das gilt auch für personalisierten Content. Personalisierte Inhalte werden vom User laut der UIM-Studie geschätzt, wenn sie relevant sind, Zeit sparen und Orientierung bieten. Andererseits will der User Herr über seine Inhalte und Daten bleiben und selbst auswählen können, ob und welche redaktionellen Inhalte ihm auf Internetangeboten angezeigt werden. Das Thema Filterblasen scheint damit vielen Nutzern bereits als Problem bekannt zu sein.

Vertrauen schaffen hier Transparenz und Selbstbestimmung. So können Portale personalisierte Inhalte kennzeichnen oder Funktionen einrichten, die sowohl die Themenauswahl als auch die Personalisierung (zeitweise) ausschalten.

Brand Safety
Umfeld, Kreation und thematische Passung – diese drei Faktoren entscheiden über die Wahrnehmung einer Marke durch den User. Damit wird auch die Grundlage für Brand Safety gelegt. Alle drei Faktoren greifen idealerweise ineinander: Plattformen mit Qualitäts-Content wie WEB.DE und GMX bieten hochwertigen Marken Raum für gute und vor allem angemessene werbliche Kreation. Fällt die Werbung für das Umfeld zu grell und aufdringlich aus oder passt die beworbene Marke nicht zu den Inhalten oder der Marke der Plattform, leidet die Werbewahrnehmung.

Die Trennung von Redaktion und Werbung ist Nutzern wichtig, die Unterscheidbarkeit ein entscheidendes Qualitätsmerkmal.

Studien-Design
Die Studie "In Quality We Trust" beruht auf einer qualitativen Befragung von 120 WEB.DE und GMX Nutzern (16-69-Jährige). Die Teilnehmer hatten in den Insight Communities über elf Tage hinweg die Möglichkeit, zu Themenblöcken wie "Vertrauen und Einstellung zu Internetangeboten" oder "Akzeptanz und Beurteilung personalisierter Inhalte" miteinander zu diskutieren und sich auszutauschen. Ergänzend fanden zu spezifischen Fragestellungen gezielte Kurzbefragungen mit spielerischem Charakter, wie bspw. Card Sorting, statt.