Die Anhänger von Flash dürfte es wie ein Blitz getroffen haben. Mitte Februar verkündete Google, dass 2016 wohl die letzten in Flash gebauten Anzeigen über dessen Werbesysteme laufen werden. Es bleibt nur noch eine kurze Schonfrist: AdWords und DoubleClick nehmen ab dem 30. Juni keine Flash-Werbung mehr an. Ab 2. Januar 2017 werden keine Flash-Anzeigen mehr über das System ausgespielt. Einzige Ausnahme: Video-Anzeigen, die mit Flash besonders gut laufen.
Die Ankündigung Googles ist ein weiterer Schritt hin zum langsamen Ende von Flash, das gegen das Konkurrenzformat HTML5 den Kürzeren zieht.

1)    Warum wird die Bedeutung von HTML5 immer größer?
Bei der Entwicklung von HTML stand die Darstellung von dynamischen Elementen in einer Animationsfolge nicht im Fokus. Diese Lücke schloss bisher das Flash-Format. Mit HTML5 und dem entsprechenden Ausbau der Browser stehen nun Funktionen zur Verfügung, die eine Ablösung von Flash-Formaten ermöglichen.
HTML5-Werbemittel sind interaktions- und videofähig und ermöglichen somit eine optimale Cross-Device-Ausspielung mit gleichem Werbeerlebnis!

2)    Warum soll HTML5 in der Werbemittelproduktion eingesetzt werden?
Wegen der steigenden Nutzung von Tablets und Smartphones.
Wegen der Restriktionen durch Browser im Desktop-Umfeld (Firefox und Chrome).
Wegen der Sicherheitslücken, die durch Flash entstehen (Virus-anfällige externe Plug-In).

3)     Woraus bestehen HTML5-Werbemittel?
Analog zu Webseiten bestehen HTML5-Werbemittel aus mehreren Elementen. Dazu gehören: HTML-Code, CSS-Styles, Libraries, Skripte (Javascript…), Grafiken oder Videos.
Flash-Anzeigen bestehen dagegen aus einem proprietären Container.

4)     HTML5-Anzeigen werden Nachteile nachgesagt, was die Dateigröße angeht. Wie ist es möglich, die OVK-Werbemittelspezifikationen hinsichtlich des Dateigewichtes auch bei HTML5 einzuhalten?
Mit entsprechendem Know-how lässt sich die Dateigröße von HMTL5-Werbemitteln durchaus im Rahmen der Spezifikationen halten, selbst bei der Verwendung von Animationen. Allerdings fallen bei der Umstellung von Flash auf HTML5 zunächst einige Kosten an, da die Werbemittel neu erstellt oder angepasst werden müssen. Werbungtreibende und Agenturen sollten sich auf Anfangsinvestitionen gefasst machen, die sich auf lange Sicht aber bezahlt machen.
In Sachen Dateigröße liefert die Agentur Cynapsis Interactive ein gutes Beispiel:
Dasselbe HMTL5-Werbemittel – in diesem Fall ein animiertes Medium Rectangle – kann auf verschiedene Weisen produziert werden. Die Dateigewichte verhalten sich folgendermaßen:
Das oberste Beispiel (CSS3) zeigt, wie es mit "geeigneter" Programmierung möglich ist, die Dateigröße sogar unterhalb des geforderten Dateigewichtes zu halten.
Die weiteren Beispiele mit Animations- und Converter-Tools zeigen, wie das finale Dateigewicht deutlicher größer ausfällt und somit die Spezifikationsgrenzen verletzt.

5)    Wie kann gewährleistet werden, dass HTML5-Werbemittel im Spezifikationsrahmen bleiben – etwa bei der Dateigröße?
Finger weg von Tools zum Konvertieren von Flash in HTML5. Diese vergrößern meist, wie eben beschrieben, das Dateigewicht. Werbekunden und Agenturen sollten sich bei der Erstellung von HTML5-Werbemitteln strikt nach der OVK-Richtlinie richten.

6)    Woraus besteht eigentlich das Dateigewicht?
Zum addierten Dateigewicht zählen alle Quellen und Media-Inhalte, die bei der Ausführung des Werbemittels im Browser geladen werden. Es ist also das, was das Werbemittel bei der Auslieferung im Browser tatsächlich an Datenvolumen beansprucht. Größere Dateigewichte verbrauchen folglich ein höheres Datenvolumen. Das ist vor allem im Hinblick auf Smartphone-Nutzer zu beachten, da große Werbemittel längere Ladezeiten verursachen, was die Performance der Kampagne negativ beeinflussen kann.
HTML5 kann übrigens bei "geeigneter" Programmierung sogar mehr leisten als Flash.

7)    Welche sind die entscheidenden Stellschrauben?
Um im Rahmen der Spezifikationen zu bleiben, sind bei der Kreation folgende Punkte wichtig:
Optimierung der einzelnen Elemente: Die einzelnen Elemente sind sowohl hinsichtlich ihrer Anzahl als auch ihrer Dateigröße so klein wie möglich zu halten. Für HTML5-Werbemittel sind die gleichen Optimierungsmöglichkeiten anwendbar wie für normale HTML5-Webseiten auch.

Grafikkomprimierung: Achten Sie bei Grafiken auf die Dateigröße. Die Verwendung von PNG-Crushern oder der Einsatz von skalierbaren Vektorgrafiken zur Verkleinerung der Dateien wird dringend empfohlen.

Sparsamkeit: Animationen und externe Elemente wie Fonts und Libraries erhöhen die Dateigröße. Auch aufwändige Inhalte wie Javascript-Animationen erfordern Rechenleistung und beeinflussen die CPU- und GPU-Auslastung.

Browser-Kompatibilität und Fallback-Grafiken: Die Werbemittelersteller sind dafür verantwortlich, dass die Anzeigen in allen gängigen Browsern funktionieren. Das heißt: testen, testen, testen. Werbemittel müssen Cross-Browser-kompatibel sein. Das heißt, sie müssen bei allen hauptsächlich genutzten Browsern funktionieren – einschließlich Internet Explorer ab Version 9. Falls die Anzeigen in bestimmten Browsern nicht korrekt dargestellt werden können, sollte der Werbemittelersteller eine Alternative einsetzen können – in Form des sogenannten Fallback-Mechanismus. Dabei ist in der HTML5-Anzeige eine Ersatzlösung in Form eines Standard-Werbemittels integriert, die einen Totalausfall verhindert.


8)     Wie lässt sich das Dateigewicht der HTML5-Werbemittel bestimmen?
Dies geschieht über ein Browser-Debugging-Tool, das in jeden Major Browser integriert ist und von jedem Web-Entwickler genutzt wird. Bei physischen Anlieferungen: Durch Addieren der Einzeldateigewichte aller benötigten Elemente. Vorausgesetzt, dass alle benötigten Elemente sich im erstellten ZIP-Ordner befinden und keine externen Quellen nachgeladen werden müssen.


9)    Ist HTML5 automatisch "responsive" und passt sich damit automatisch an verschiedene Gerätedisplays an?
Nein, ein HTML5-Werbemittel passt sich nicht automatisch an Bildschirmgrößen an. HTML5 bietet aber die Möglichkeiten, Responsive Werbemittel zu erstellen; hier sind die Kreativen gefragt. Bei Multi-Screen-Kampagnen kann uns der Kunde entweder jeweils pro Device ein HTML5-Werbemittel oder ein Responsive-Werbemittel für alle Devices zur Verfügung stellen.

10)    Was können Kunden tun, die noch keine Ahnung von HTML5 haben?
Sie müssen bereit sein, Anfangsinvestitionen zu tätigen und den Austausch mit der Kreativagentur zu suchen.
HTML5 hat sich mittlerweile zum neuen Standard für digitale Werbeinhalte etabliert. Es ist längst kein Trend mehr. Deswegen ist es absolut notwendig, dass Kreativagenturen entsprechendes Know-how aufbauen.
Zudem kann der Vermarkter beim Umstieg unterstützen. So bietet United Internet Media etwa Rahmen der One-Stop-Service-Strategie eine Reihe an HTML5-Arbeitsvorlagen. Damit lassen sich beispielsweise Responsive-Formate leichter erstellen.

FAZIT: Nur eine "geeignete" HTML5-Programmierung (siehe Punkt 7) kann gewährleisten, dass Serverprozesse beziehungsweise Serveranfragen (Requests) nicht unnötig belastet werden. Dies ermöglicht eine problemlose Abnahme der HTML5-Werbemittel hinsichtlich der Vermarkter-Spezifikationen.

Autoren: Laetitia Kasumovic, bei United Internet Media verantwortlich für das Multi-Screen-Advertising, sowie Andreas Kühner, Head of UIM Technical Application & Media Management, und Technical Admanager Tobias Baron.