Die Ausgangslage war für Moderator Klaus Janke klar. "In rund einem Jahr wird Google im marktführenden Chrome-Browser den Stecker ziehen." Dann muss die Branche Antworten auf eine Zukunft ohne Third-Party-Cookies haben. Und die gibt es. Jens Depenau, Expert Lead Cookieless bei GroupM Competence Center, erklärte in seiner Einführung die Einteilung in context- und identifier-basierte Lösungen. Sein Wunsch an die Branche ist deutlich: endlich mit dem Testen zu beginnen.

UIM CEO Rasmus Giese attestierte den Werbetreibenden ein wachsendes Interesse an den alternativen Lösungen für die Post-Cookie-Ära – leider vergleichsweise noch auf niedrigem Niveau. Manche Advertiser seien deutlich weiter als andere. Besser sieht es auf der Agenturseite aus: "Die Agenturen stehen als Enabler bereit", sagte Giese. "Third Party Cookies haben zu lange, zu gut und zu günstig funktioniert. Niemand hatte bisher einen Grund, die Strategien umzustellen." Gleichzeitig werden First-Party-Daten immer relevanter, aus denen sich nach wie vor Zielgruppen bilden lassen. UIM verfügt mit den beiden E-Mail-Angeboten WEB.DE und GMX allein in Deutschland über einen First-Party-Daten-Bestand von über 35 Millionen monatlich aktiven Nutzerinnen und Nutzern.

Anforderungen der Advertiser sind unterschiedlich

Und die Advertiser? Nadine Muhr, Digital Channel Manager bei Unilever, sieht das Unternehmen auf einem guten Weg. Für Massenprodukte aus dem Konsumgüterbereich benötigen die Unternehmen allerdings hohe Reichweiten. Die Unternehmen verfügten über viele First-Party-Daten zu den verschiedenen Marken. Diese gelte es für Werbekampagnen zu aktivieren. Eine größere Schwierigkeit ist die Ansprache von Neukunden. Da für diese keine Daten vorliegen, könnten diese auch nicht aktiviert werden. Deshalb kommt dabei auch Contextual Targeting zur Anwendung.

Bei Geberit, Hersteller von Sanitärprodukten, sollen Datensilos aufgebrochen und nutzbar gemacht werden. Die Kundeninnen und Kunden von Keramiken für das Badezimmer sind eine spezielle Zielgruppe und benötigen deshalb auch eine spitze Ansprache. Für diesen Sommer und Herbst kündigt Diego Moresi, Manager Media & Campaign Analytics bei Geberit International, konkrete Tests mit verschiedenen Identifiern an. Dabei soll das Prepit Modell von GoupM zum Einsatz kommen.

Vermarkter antworten mit Kooperationen und Allianzen

Tobias Conrad, CEO des BCN Brand Community Network, forderte die Branche auf, zu kooperieren und Allianzen zu bilden sowie auf wenige Standards zu setzen. Zu viele Insellösungen könnten die Marktentwicklung behindern. Burda setzt beispielsweise auf Focus.de netID ein. netID ist stark verbreitet und bei über 120 Angeboten integriert. "Mittlerweile hat netID über zwölf Millionen Nutzerinnen und Nutzer", sagte UIM CEO Rasmus Giese. Damit sei netID raus aus dem Testlabor und im realen Betrieb.

Etwas skeptischer sieht Conrad die Lage bei den Data Clean Rooms. "Hier ist noch kein Standard in Sicht", sagte er. Vielfach seien deshalb rechtliche Fragen zu klären – auch die Skalierung sei nicht trivial. Hilfestellung kommt von den Verbänden: Erst vor wenigen Wochen ist zum Thema Data Clean Rooms ein Whitepaper des BVDW erschienen.

Digitale Werbeindustrie wird sich 2024 bewegen müssen

Einig waren sich alle Panelisten, dass sich die gesamte digitale Werbeindustrie im kommenden Jahr bewegen müsse. Während einige dann mit größeren Datenlücken zu kämpfen haben, werden andere gut vorbereitet sein. Diego Moresi von Geberit glaubt an die Innovationskraft der Branche. Es gehe darum, die eigenen First-Party-Daten zu aktivieren und zu nutzen – übergreifend und rechtssicher.

Auch wenn eine Umstellung zum heutigen Tag ein Problem wäre, zeigten sich die Experten sehr optimistisch, dass die Lösungen greifen werden. Technisch funktioniert beispielsweise netID ohne Probleme und liefert in Sachen Addressability bereits bessere Ergebnisse als Third Party Cookies. UIM CEO Rasmus Giese machte Mut, die neuen Alternativen anzuwenden: "So fürchterlich schwierig ist das nicht."