Als Reaktion auf das bevorstehende Aus der Third-Party-Cookies hat die Unit Programmatic & Data des Online-Vermarkterkreises (OVK) im BVDW die Lösung „Pretargeted Standard Deals“ entwickelt. Diese Deals ermöglichen den Einkauf gewünschter Zielgruppen in hochwertigen, sicheren Umfeldern. Durch Pretargeting auf Publisherseite wird es Werbungtreibenden möglich sein, auch ohne Third Party Cookies weiterhin user-zentrisch und vermarkterübergreifend Programmatic Advertising betreiben zu können. Das Angebot umfasst anfangs Geschlechts- und Alters-Targeting mit Standard-Werbeformaten, soll aber der Nachfrage entsprechend ausgebaut werden.

Passendes Inventar dank Pretargeting
Beim Pretargeting filtern die Vermarkter das Werbeinventar bereits vor. Im Fall der Standard Deals bedeutet dies, dass die OVK Vermarkter nur Inventar anbieten, welches dem gewünschten Geschlechts- und Alters-Targeting entspricht. Damit entfällt der technisch bedingte Reichweitenverlust aufgrund fehlender Cookies, wenn das Targeting auf der Nachfrageseite eingestellt wird. Dies ermöglicht, unabhängig von Third Party Cookies passende Zielgruppen anzusprechen. Aber wie genau gestaltet sich der Ablauf? Bei den durch die UIM vermarkteten Portalen WEB.DE und GMX ist dies auch Device-übergreifend möglich.

Alexander Peischl, Head of UIM Programmatic & Yield Management, erklärt die Vorteile der OVK Standard Deals und deren Weiterentwicklung im Blog-Flash.

Können die Standard Deals den Wegfall der Cookies langfristig kompensieren?
"Ja, denn die OVK Standard Deals bilden eine pragmatische Lösung, „cookieless traffic“ über den programmatischen Weg mit allen Targeting-Merkmalen wie bisher buchbar zu machen. Mittelfristig werden sich zudem neue Login-ID-basierte Technologien wie beispielsweise netID am Markt etablieren, um dem programmatischen Ökosystem eine weitere stabile Basis zu geben.
Es geht hierbei jedoch nicht nur um die Kompensation von Cookie-Verlusten, sondern auch um die Effizienzsteigerung in der Deal-Abwicklung mit unseren Kunden."
 
Der Prozess basiert auf einer Pretargeting-Logik. Leidet die Datenqualität unter diesem Ansatz?
"Im Gegenteil. Da die Daten direkt aus dem First-Party-Kontext der jeweiligen Vermarkter kommen, sind sie mit einer hohen Wahrscheinlichkeit aktueller und vor allem reichweitenstärker, als wenn die Daten die lange Reise über diverse Third Party Matchings nehmen müssen. Bei der UIM stellen wir beispielsweise First-Party-Daten auf Basis unserer WEB.DE und GMX Logins zur Verfügung. Der Einkäufer erhält qualitativ hochwertigen, vorselektierten Traffic passend zur gewünschten Zielgruppe."

Die Vermarkter setzen unterschiedliche Targeting-Systeme ein – worin liegt hier der Vorteil?
"Jeder Vermarkter kann mit seiner eigenen Targeting-Technologie agieren. Damit schaffen wir eine Lösung, die in Summe eine maximale Premium-Reichweite mit hohen Trefferquoten bietet und von allen teilnehmenden Vermarktern schnell umgesetzt werden kann."

Können Werbungtreibende die Standard Deals bei UIM buchen und abwickeln, und wie funktioniert das?
"Das Schöne ist, dass die OVK Standard Deals bei jedem teilnehmenden Vermarkter buchbar sind. Wer sie über uns buchen möchte, kann dazu gerne auf bestehende Sales-Kontakte zugehen oder sich einfach über dieses Formular bei uns melden. Innerhalb des OVK koordinieren wir die Deal-Anlage und senden dem Kunden eine gebündelte, standardisierte Deal-Übersicht für alle Vermarkter zurück. Die Abrechnung übernehmen die Sell Side- und Demand Side-Plattformen, ganz wie gewohnt. Es entstehen keine zusätzlichen Aufwände."

Weitere Infos zu den OVK Standard Deals sind hier zu finden.