Die im Mai in Kraft getretene Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) hat Fragen aufgeworfen: Welche Daten dürfen Unternehmen in Zukunft noch erheben? Ist der One-to-One-Dialog mit dem Kunden im digitalen Marketing schon zu Ende, bevor er richtig begonnen hat? Die Studie "Digital Dialog Insights 2018" setzt einen Kontrapunkt. Einer der Schlüsselsätze der Studie, die unter Federführung der Hochschule der Medien (HdM), Stuttgart, erarbeitet wurde, steht im Vorwort: "Wir sehen viel Selbstbewusstsein."

Die Macher im digitalen Marketing sind in den vergangenen Jahren entscheidend weitergekommen, halten die Autoren fest. Datengetriebene Strategien in der Marketing-Kommunikation haben sich auf breiter Front durchgesetzt, die personalisierte Ansprache des Kunden gehört heute zum Standard-Repertoire der Marketer. Entsprechend hoch ist die Bereitschaft, weiter in Customer Analytics oder Customer Journey zu investieren, resümiert die auf eine Online-Befragung gestützte Untersuchung. Die DSGVO setzt dafür neue Spielregeln, hebelt sie aber keineswegs aus. Die Branche muss laut der Untersuchung ihre Prioritäten neu sortieren.

Hier die wichtigsten Herausforderungen:

- Opt-in Die neuen gesetzlichen Vorschriften zur Marketing-Einwilligung rücken das Opt-in-Verfahren in den Fokus. Das Gewinnen von expliziten Opt-ins bildet die Grundlage des personalisierten Dialogs mit dem Kunden, sind sich fast 75 Prozent der befragten Marketing-Entscheider einig. Dies sei für die Marketing-Kommunikation "existentiell". Der Aussage "Das Generieren von Opt-ins gewinnt bei uns massiv an Bedeutung"  – mit Blick auf die kommenden 24 Monate und die geplante ePrivacy-Verordnung – stimmten 69 Prozent der Studien-Teilnehmer zu. Bei der einheitlichen und transparenten Verwaltung der über Opt-in gewonnenen Daten geht der Trend laut der Studie Richtung Privacy Center. Die Cookie-Technologie, auf die die Branche immer noch deutlich setzt, sei dafür nur bedingt geeignet. Einher mit der Einsicht, dass die jeweiligen Opt-in-Verfahren an Bedeutung gewinnen, geht die Bereitschaft der Unternehmen, den Kunden für sein Opt-in zu belohnen, etwa durch besondere Angebote.

- Touchpoints Ob analog am Point of Sale oder digital im Web-Shop – nur wer auf allen Kanälen mit dem Kunden in Berührung kommt, hat eine Chance, ausreichend Opt-ins einzusammeln. 71 Prozent der befragten Experten billigen digitalen Touchpoints eine besondere Eignung zur Generierung von Marketing-Einwilligungen zu, zumal es dabei zu keinem Medienbruch kommt. Jedoch: Der Kunde loggt sich nicht überall vertrauensselig ein. Entscheidend am Touch-Point sind persönliche Relevanz für den Kunden, hohe Vertrauenswürdigkeit des Anbieters und die Qualität seines Angebots. Außerdem: Die Global Player im digitalen Marketing wie Amazon oder Google sind der Konkurrenz auch in dieser Hinsicht enteilt. Unternehmen, die digital nicht so breit aufgestellt sind, haben das Nachsehen. Die DSGVO könnte den Trend zur Zwei-Klassen-Gesellschaft im Marketing verstärken, so die Studien-Autoren.

- Customer Analytics und Customer Journey Die Generierung von Daten ist das eine, die Auswahl der richtigen und wichtigen Informationen das andere – diese Botschaft ist in der Marketingszene längst angekommen. Die optimale Nutzung personenbezogener Daten wird in Zukunft immer wichtiger, sind sich die befragten Experten sicher. Ob bei der Personalisierung von Botschaften, der Entwicklung neuer Produkte oder der Optimierung des Customer Services – flächendeckend werden personenbezogene Daten eingesetzt. Seit der ersten Erhebung der Studie 2012 hat sich der Einsatz von innovativer Technologie zur Performance-Steigerung innerhalb von Customer Journey und Customer Analytics erheblich gesteigert. Der Bereich Business-to-Customer hat hierbei die Nase vorn, während der Einsatz dieser Tools im Industriebereich noch zu wünschen übrig lässt. Entsprechend hoch ist die Bereitschaft der Marketer, in die Zukunft des One-to-One-Marketings zu investieren. 71 Prozent der befragten Manager wollen verstärkt in Customer Analytics investieren, 69 Prozent in die Optimierung der Customer Journey.

Die Branche des digitalen Marketings ruht auf einer gesunden Basis. Die Investitionen in die datengetriebene Kommunikation haben sich gelohnt, die personalisierte Ansprache des Konsumenten gehört heute zum Standard-Repertoire der Wirtschaft. Auch wenn die DSGVO den Einsatz bestimmter Marketingtechniken erschwert, ein "Zurück auf Los" wird es nicht geben, wie es im Vorwort der Studie heißt.

Studien-Design im Detail
Die Studie "Digital Dialog Insights" wird auf Initiative von United Internet Media (UIM) von der Hochschule der Medien, Stuttgart, seit 2012 erhoben. Für die im Mai und Juni dieses Jahres erstellte Ausgabe wurden 55 Experten aus Produktion, Handel und Dienstleistung per Online-Fragenbogen befragt. Der Rücklauf lag wegen der zeitlichen Kollision mit der Einführung der DSGVO nicht so hoch wie in den Vorjahren.
Den kostenlosen Download finden Sie im Research-Bereich von www.united-internet-media.de