Ein Expertenbeitrag von Holger Schibbe, Head of Performance Products & Cooperations bei United Internet Media:

Die Umsätze im E-Commerce steigen Jahr für Jahr. Das Online-Shopping ist in Deutschland bei nahezu allen Altersgruppen angekommen. Dabei kommt Transaktions-Mails, die den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung bestätigen und begleiten, eine besondere Relevanz zu. Ist die Bestellung richtig angekommen? Stimmt der Betrag, der abgebucht werden soll? Bestätigt der Versender, dass das Produkt bei Nichtgefallen kostenfrei zurückgeschickt werden kann? Das hohe Involvement des Kunden zeigt sich in den hohen Öffnungsraten von Transaktions-Mails, die weit über dem Durchschnitt liegen. Für Versender bietet die Transaktions-Mail die Chance zum Einstieg in einen weiterführenden Kundendialog. Sie können User auf weitere Produkte aufmerksam machen, ihnen einen Gutschein dazu packen, sie zu einer Umfrage einladen und und und...

So vielfältig wie die Möglichkeiten sind aber auch die Mahnungen, dass die Potenziale von Transaktions-Mails nicht ausreichend ausgeschöpft werden. Tatsächlich gibt es eine Menge zu beachten, damit Unternehmen ihre Kunden durch Transaktions-Mails, die zum falschen Zeitpunkt ankommen und schlecht gestaltet sind, nicht vergraulen. Wie machen Verkäufer also Einmalbesteller zu "Mehrmalbestellern" oder gar zu Stammkunden? Hier ein Leitfaden für "bessere Transaktions-Mails".

IT – Etablierung von effektiven Versandkonzepten
Für viele Unternehmen ist der Umgang mit Transaktions-Mails heute noch mit hohem Aufwand verbunden. Da das Versenden von Transaktions-Mails in der hauseigenen IT häufig nur unzureichend implementiert ist, kann das Marketing die E-Mails nicht eigenständig, sondern nur mit Unterstützung der IT verändern. Manchmal lassen die Versandsysteme, etwa direkt über den Online-Shop, nur die rudimentäre Gestaltung eines Mailings zu. Schlimmer noch: Oft ist nicht einmal die schnelle und sichere Zustellung der Transaktions-Mail gesichert, gerade dann, wenn der Nutzer sehnsüchtig auf die Bestätigung seiner Bestellung wartet. Dies kann zu Verwirrung und massiver Verärgerung bei ihm führen.

Um Probleme bei der Zustellung zu vermeiden, gibt es beispielsweise trustedDialog. Der Qualitätsstandard von United Internet Media authentifiziert Absender und deren E-Mails. Nachrichten wie Service-Mails, Rechnungen oder Newsletter werden direkt im Posteingang ausgespielt und das bei WEB.DE, GMX, 1&1, freenet und T-Online. E-Mails landen so nicht mehr unbeabsichtigt im Spam-Ordner, denn der Standard erkennt die zertifizierten Absender.   

Sicherheit – über Logos und Siegel für Vertrauen sorgen
Transaktions-Mails enthalten naturgemäß sensible Daten wie Bestellnummern oder Angaben zur Passwortänderung. Diese E-Mails werden von Betrügern immer häufiger und immer professioneller imitiert und für Phishing oder das Verbreiten von Malware genutzt. Versender können aber dafür sorgen, dass sich ihre Mailings von kriminellen Fake-Mails deutlich unterscheiden. Auch dabei hilft der Qualitätsstandard trustedDialog. Die Transaktions-Mail wird mit einem Prüfsiegel und einem Logo versehen, so dass Empfänger leicht zwischen seriösen und unseriösen Mails unterscheiden können. Dieses Plus an Sicherheit und Vertrauen führt in der Regel zu weiteren positiven Leistungswerten, etwa zu höheren Öffnungsraten.

Design und Inhalt – personalisieren und übersichtlich gestalten
Auch bei Standardnachrichten gilt: Mühe geben! Viele Transaktions-Mails haben den Charme eines Telefonbucheintrags. Sie sind weder inhaltlich auf den Empfänger abgestimmt noch visuell auf den Markenauftritt des Absenders. Dabei sind eine personalisierte Ansprache und die übersichtliche Platzierung der wichtigsten Infos – etwa leicht erkennbare Bestellnummer und Zahlungsart – ein absolutes Muss. Zudem können Versender auf weitere Dienstleistungen wie Rückgaberechte oder Lieferzeiten hinweisen und Dialogangebote durch den Hinweis auf seine Social-Media-Kanäle machen. Ebenso wichtig sind eine gute Produktdarstellung und die Einhaltung des unternehmenseigenen Corporate Designs. Und: Auch bei Transaktions-Mail an Responsive Design denken. Immer mehr Kunden rufen ihre Nachrichten auf allen Endgeräten ab, dort sollen sie sie auch lesen können.

Den neuen Möglichkeiten der Künstlichen Intelligenz anpassen
Mit dem neuen Intelligenten Postfach sorgen WEB.DE und GMX für mehr Überblick im Postfach. Mit Hilfe von künstlicher Intelligenz erkennt ein neuer Service E-Mails mit Shopping-Bezug und ermöglicht die Paketverfolgung direkt im Postfach. Nachrichten mit Auftrags- und Versandbestätigungen sowie Paketinformationen großer E-Commerce-Plattformen werden erkannt und zugeordnet. Sendungsverlauf und Lieferstatus eines Bestellvorgangs können so direkt angezeigt werden. Zusätzlich ist in der Übersicht "Bestellungen" der Lieferstatus auf einen Blick ersichtlich. Für den digitalen Handel ist es deshalb im Sinne der User Experience von großem Vorteil, die Transaktions-Mails so aufzubereiten, dass das Intelligente Postfach die Nachrichten korrekt zuordnen kann.

Cross- und Upselling – zusätzliche Möglichkeiten nutzen
Wer eine Reise bucht, braucht mehr als Bahn- oder Flug-Ticket. In welchem Hotel wohne ich? Wer hat den günstigsten Mietwagen? Wer die beste Reiserücktrittsversicherung? Solche Zusatzangebote können eine Transaktions-Mail genauso ergänzen wie Links zu allen relevanten Funktionen, etwa eine Buchung ändern, stornieren oder ausdrucken. Doch Vorsicht: Empfehlungen dürfen nur an User gehen, die zuvor ihre Einwilligung, sprich Opt-in, dazu gegeben haben. Daher ist es ratsam, zwei Versionen einer Transaktions-Mail anzulegen: eine mit, eine ohne werblichen Inhalt.

Recht – auf der sicheren Seite bleiben
Transaktions-Mails wie Bestellbestätigungen enthalten notwendige Infos zum Kauf. Diese Informationen kann der Absender ohne Einwilligung des Kunden verschicken. Sobald eine solche Mail aber werbliche Inhalte enthält, ist nicht nur das Opt-in des Empfängers notwendig, sondern auch eine Abmeldemöglichkeit. Doch selbst die kürzlich in Kraft getretene Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) enthält Interpretationsspielräume und Kann-Bestimmungen. So können Unternehmen unter bestimmten Bedingungen durchaus ohne ausdrückliche Einwilligung Werbung an Bestandskunden schicken. Für endgültige Rechtsklarheit soll die ePrivacy-Verordnung sorgen, welche die Bestimmungen der DSGVO auch in dieser Hinsicht spezifizieren soll. Nutzer sind in Sachen Datenschutz sensibilisiert, wie unsere aktuelle Studie "In Quality We Trust" beweist. Auf ein Zuviel an personalisierter Werbung reagieren viele User mit Ablehnung und Misstrauen.

Customer Journey – Touch Points nutzen
Transaktions-Mails lassen sich heute an fast allen Touch Points einer Customer Journey versenden. Hat ein Kunde etwa ein Erlebnis-Event bestellt, können Unternehmen beispielsweise kurz vor der Weinprobe oder dem Pferdeausritt eine Erinnerungs-Mail verschicken, dass der Termin bald stattfindet. Diese Benachrichtigungen sorgen für Aufmerksamkeit und Vorfreude. Zudem können Unternehmen in den Nachrichten weitere Angebote promoten, Gutscheine versenden oder zu einer Umfrage einladen.

Die zunehmende Automatisierung des Marketings und die Verknüpfung unterschiedlichster Kundendaten eröffnen eine fast unendliche Fülle an Dialogmöglichkeiten. Angebote müssen aber für den Konsumenten von echter Relevanz sein – also passend zur bestellten Dienstleistung oder zum gekauften Produkt.  
Also Vorsicht – weniger ist manchmal mehr.

Details zum KI-Feature "Paketverfolung" und trustedDialog erfahren Sie auf dem Dialog Summit am 29. Mai 2019 in Düsseldorf. Im Vortrag "Das Intelligente Postfach" präsentieren, Holger Schibbe, Head of Performance Products & Cooperations von United Internet Media, und Christian Schäfer-Lorenz, Head of Product Management Applications bei 1&1 Mail & Media, die smarte Evolution der E-Mail Inbox.