Ob erster Schultag oder Rückkehr nach den großen Ferien – rund um den alljährlichen Schulstart hat sich ein vitaler und wettbewerbsintensiver Back-to-School-Markt mit vielen Teilnehmern entwickelt. Dabei reicht die große Zahl an Angeboten weit über den unmittelbaren Schulbedarf hinaus. 

Wie groß ist der Markt?

Laut dem Statistischen Bundesamt eilten 11,1 Millionen Schülerinnen und Schüler im Schuljahr 2022/23 in die allgemeinbildenden, beruflichen sowie die Schulen des Gesundheitswesens – das waren 1,9 Prozent mehr als Vorjahreszeitraum. Die mit Abstand größte Schülerschar unter den Bundesländern beherbergt mit über 2,53 Millionen NRW. Mit 8,7 Millionen bilden das Gros die Mädchen und Jungen der allgemeinbildenden Schulen (plus 2,9 %), wobei 810.700 ABC-Schützen waren (plus 5,2 %). Schule kostet – nicht nur die Bundesländer, die für eine/n Schüler/in der allgemeinbildenden Schulen pro Jahr im Durchschnitt 9.200 Euro ausgeben, sondern auch die Eltern. Der Sparkassen- und Giroverband fand in einer Studie heraus, dass sich die Kosten für eine Einschulung im Schnitt auf 970 Euro belaufen. Laut einer Berechnung des Handelsverbands HDE geben Eltern zum Beginn eines neuen Schuljahrs alleine für die Schulausrüstung sowie Geschenke insgesamt 580 Millionen Euro aus.

Was treibt den Markt an?

Viele Schulen geben zum neuen Schuljahr Listen an benötigten Utensilien vor. Dazu gehören Brotdose, Trinkflasche, Füller, Schulhefte und Federmäppchen. Auch die Schulen bieten Kleidung und Asseccoires an - etwa Hoodies mit dem Emblem der jeweiligen Schule. Um das Thema Schule hat sich ein Kosmos aus Produkten und Dienstleistungen für jeden Anlass entwickelt, denn Kinder wachsen und mit ihnen die Ansprüche an die Produkte, die ständig erneuert oder angepasst werden müssen. Ein Beispiel sind an den Körper angepasste Produkte wie ein ergonomisch verstellbarer Schreibtisch sowie ein nach DIN-Norm gefertigter und mit einem GS-Zeichen (geprüfte Sicherheit) versehener Schulranzen.

Zudem ist Nachhaltigkeit ein großes Thema in der Schule, das von Eltern, den Schulen selbst und natürlich auch von den Produzenten der Schulartikel gepusht wird. Der Trend zur Individualisierung ist ebenfalls ein großer Treiber. Selbstgestaltete Schultüten und mit dem eigenen Namen versehene Federmäppchen und Turnbeutel gehören gerade bei den Schulanfängern zu den Must-haves.  

Wie erreichen Werbungtreibende die Zielgruppe?

Hohe Reichweiten für das Zielgruppenmerkmal "Schule" bietet die Target Group Planning Technologie (TGP) von United Internet Media (UIM). Über die Portale WEB.DE und GMX lassen sich 6,52 Millionen Unique User – Elternteile mit Kindern unter 18 Jahren – also mit einem hohen Bezug zum Thema "Schule" erreichen.

Für welche Werbungtreibenden ist die Zielgruppe interessant?

Über den Fachhandel hinaus will der gesamte Einzelhandel profitieren, allen voran die Discounter, die Drogerien, die Supermärkte, aber auch die Ein-Euro-Shops. Kaum ist das neue Schuljahr in Sicht, stapeln sich auf den Sonderflächen Schulhefte, Stifte, Post-it-Blöcke etc. Auch im Internet erfüllen Plattformen vom Textmarker bis zur Laptop-Tasche jeden Wunsch. 

Vom erweiterten Back-to-School-Markt können auch Anbieter für Nachhilfe und Sprachreisen sowie Lernplattformen profitieren. Ebenso Finanzdienstleister (erstes eigenes Konto), die Möbel- (ergonomische Stühle und Schreibtische) und die Textilindustrie (neue Kleidung zum Schulbeginn) sowie die Produzenten von digitalen Produkten (Laptop, Computer) partizipieren am Markt – letztere besonders, da die Digitalisierung des Schulbetriebs erst am Anfang steht, aber mit Priorität vorangetrieben wird.