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15.09.2010

Mit WEB.SocialTM Markenbotschafter in Social Networks schicken

Karlsruhe/ Köln (dmexco), 15. September 2010. Die Nutzung Sozialer Netzwerke boomt: Allein in Deutschland bloggen Millionen Internetnutzer, tauschen sich in Foren aus oder nutzen Facebook, die VZ-Netzwerke oder Twitter. Immer mehr Werbetreibende wollen deshalb das virale Potenzial der Sozialen Netzwerke für ihre Marken testen. Erfolgreiche Social-Media-Kampagnen sind bislang jedoch meist Glückstreffer. Ein Grund dafür liegt in der fehlenden Plan- und Steuerbarkeit. Dabei sind sich die Experten einig, dass Social Media eine feste Säule im Portfolio der Online- Kanäle einnehmen könnte, wenn entsprechende Kampagnen planbar, steuerbar und messbar werden. Mit WEB.SocialTM bietet United Internet Media, Innovations- und Qualitätsführer auf dem Gebiet der digitalen Zielgruppenansprache, jetzt einen Lösungsansatz, welcher Erkenntnisse zu Struktur, Funktionen, Prozessen und Wirkung von Social Media mit den technologischen Möglichkeiten des Targeting verknüpft. Mit innovativen Kampagnenkonzepten lassen sich erstmals auch die traditionellen Mediaanforderungen umsetzen.

Soziale Netzwerke in ihrer Funktion als Werbeumfeld beschränkt
Als Werbeumfeld sind Soziale Netzwerke bislang mit wesentlichen Beschränkungen behaftet: So ist in der Regel nur eine weitgehend unspezifische werbliche Ansprache der Mitglieder Sozialer Netzwerke möglich. Die herkömmliche one-to-many Push-Werbemechanik greift hier nur selten, wie Studien zeigen*. Die Relevanz von Werbebotschaften ist aber auch und gerade hier ein maßgeblicher Erfolgsfaktor werblicher Kommunikation. Zudem stößt Werbung in Sozialen Netzwerken häufig auf hohe Reaktanz (Studie: Inside Facebook, Inside Network Inc., 2010). Trotz dieser Werbereaktanz in Sozialen Netzwerken bietet Social Media Aspekte, die für Markenkommunikation interessant sind.

„Social Hubs“: Als „Buzz-Generator“ zentraler Erfolgsfaktor von Social-Media-Kampagnen
Die für Werbetreibende wichtigste Zielgruppe in Sozialen Netzwerken sind die so genannten Social Hubs. Diese relativ kleine Gruppe (Experten sprechen von maximal fünf Prozent der Mitglieder in Social Communities**) stellt die zentralen Impulsgeber in vernetzten Strukturen („Buzz-Generator“): Als äußerst proaktive Internetnutzer pflegen die Social Hubs ein überdurchschnittlich großes Kontaktnetzwerk und legen großen Wert auf einen intensiven Austausch. Qualitäts- und markenbewusste Trendsetter wie sie sind oft gehörte und gern zu Rate gezogene Experten, die sich durch eine hohe und einflussreiche Weiterempfehlungsaktivität auszeichnen. Werbung ist für sie ein wichtiger Informationskanal, der auf interessante Produkte aufmerksam macht und Konsumorientierung bietet.*** Diese soziodemografischen und psychografischen Merkmale machen Social Hubs für Werbetreibende zu attraktiven Multiplikatoren in Soziale Netzwerke hinein. Sie zu identifizieren, in einer gelernten und akzeptierten Werbeumgebung wie auf den United Internet Portalen WEB.DE, GMX und 1&1 zu adressieren, dort ihr Empfehlungsverhalten zu stimulieren und sie als Markenbotschafter zu aktivieren, ist das Social-Media- Marketing-Konzept von WEB.SocialTM.

WEB.SocialTM: Social Hubs identifizieren, adressieren und als Markenbotschafter aktivieren
Um die Social Hubs Sozialer Netzwerke auf den United Internet Portalen zu identifizieren, haben die Analytik-, Media- und Marketingspezialisten von United Internet Media zusammen mit Experten für Soziale Netzwerke ein Qualifizierungs- und Segmentierungsschema entwickelt, das auf die Kategorien Engagement, Community und Motivation aufsetzt:
Das Engagement eines Social Hub zeigt sich in seinem Social- Rank, der sich aus Menge und Qualität des User-Generated- Content und der Stärke der hieraus resultierenden Interaktion mit dem umgebenden Sozialen Netzwerk berechnet. Je höher dieser ist, desto stärker sind die von ihm ausgehenden Kommunikationsund Interaktionsimpulse.
Die Häufigkeit der Nutzung Sozialer Netzwerke und damit das Aktivitätsniveau fließt über die Kategorie Community ein. Zusätzliche qualitative Merkmale zur Charakterisierung und Zielgruppenmodellierung der Social Hubs in Form wertvoller Motivations- Insights liefern unter anderem Online-Befragungen auf den United Internet Portalen.

Über die so modellierte und im United Internet Media TGP® Targetingsystem abgebildete WEB.SocialTM Zielgruppe können werbetreibende Unternehmen jetzt erstmalig potenzielle Markenbotschafter als Marketingzielgruppe direkt buchen. In der gelernten und akzeptierten Werbeumgebung von WEB.DE, GMX und 1&1 können sie die Multiplikatoren plan- und steuerbar adressieren und für die Buzz-Erzeugung in Sozialen Netzwerken aktivieren. Die Integration zusätzlicher soziodemografischer und themenaffiner Zielgruppendaten (WEB.DemographicTM (Alter, Geschlecht) bzw. WEB.AffinityTM) in die TGP® Mediaaussteuerung ermöglicht weiter präzisierende, produktaffine Subsegmentierungen der Zielgruppe (z.B. Social Hubs mit hoher Computer- und Technik-Affinität).

Ganzheitlicher Social-Media-Kampagnen-Ansatz
Ergänzend zum Zielgruppen-Targeting über WEB.SocialTM bietet United Internet Media neben kundenindividuellen Social-Media- Marketing-Konzepten zu den Kampagnenzielen Informieren, Aktivieren und Involvieren sowie kampagnenbegleitender Mediaforschung auch „Social-Media-Monitoring“ in Zusammenarbeit mit der Business Intelligence Group (B.I.G.). Hier wurde in der gemeinsamen Entwicklung besonderer Wert auf eine umfassende Bewertung der Social-Media-Kampagne gelegt: So kann die Werbewirkung vom Einstieg auf den Portalen bis hin zum resultierenden Buzz und der Tonalität der zugehörigen Beiträge analysiert und für eine konsequente Kampagnenoptimierung genutzt werden.

„Wer seine Produkte möglichst effektiv und effizient bei seiner Zielgruppe positionieren will, für den ist Online ein Muss im Media-Mix. Social Media stellt eine Bereicherung für das Online-Marketing dar, allerdings fehlt bei mangelnder oder unzureichender Planbarkeit eine der wichtigsten Größen für professionelle Online-Werbung. Mit WEB.SocialTM Targeting können Werbetreibende auf den United Internet Portalen jetzt zielgerichtet Social Hubs als wichtige Multiplikatoren und Markenbotschafter aktivieren und so den Erfolg ihrer Social-Media-Kampagne plan- und steuerbar machen. Mit diesem Lösungsansatz leisten wir einen wesentlichen Beitrag zur Integration wichtiger Social-Media-Impulse in den Online-Media- Mix“, erklärt Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media AG.

* Quelle: Brand Science Institute, 2009
** Quelle: Studie Meinungsführer in Online-Social-Networks, i-cod, 2009
*** Quelle: United Internet Media Research in Kooperation mit Business Intelligence Group (B.I.G.), 2010