Prognosen sind schwierig, weil sie die Zukunft betreffen. Das wusste schon der Komiker Karl Valentin. Deshalb liegen auch viele Vorhersagen ziemlich daneben. Der Vermarkterblog hat einen Rückblick in die Vergangenheit gewagt und aktuelle Zahlen mit alten Weissagungen verglichen. Der Spruch Karl Valentins, dass die Zukunft in der Vergangenheit auch besser war, gilt indes für die Digitalbranche nicht. Für sie sieht die Zukunft im ersten Teil des Ausblicks auch auf das neue Jahr ziemlich rosig aus.

Display-Ads: Quicklebendig statt tot
Ob am heimischen PC oder mobil übers Smartphone – der Konsument ist always on. Dass digitale Markenpräsenz für Unternehmen unabdingbar geworden ist, kann man an den Investitionen in Display Ads ablesen. Die zum Omnicom-Netzwerk gehörende Agentur Resolution Media sagte schon 2014 für das abgelaufene Jahr Spendings in Höhe von 1,90 Milliarden Euro für Deutschland voraus. Sollten die Erlöse von 1,78 Milliarden Euro eintreffen, die der Bundesverband Digitale Wirtschaft für 2016 prognostiziert, hätten die Omnicom-Netzwerker das Ergebnis relativ gut vorgesagt – vor allem wenn man bedenkt, wie sehr sich der Markt in den letzten fünf Jahren gewandelt hat. Und auch die Zukunft kann sich sehen lassen: Das Wachstumsplus der Werbung in den digitalen Medien wird 2016 über sechs Prozent betragen – netto wohlgemerkt.

Ausblick: Den Satz "Display-Werbung ist tot" kann man angesichts der weiterhin dynamischen Entwicklung getrost beerdigen. Angetrieben vor allem durch die mobile Nutzung des Internets werden die Spendings wieder deutlich steigen. Anfang 2016 sagte das Medianetzwerk Carat für die digitalen Medien einen Marktanteil von 31,6 Prozent am gesamten Werbekuchen in Deutschland im Jahr 2017 voraus. Display Advertising wäre mit einem Wachstum von plus 1,5 Prozent dabei. Resolution Media schätzt die Höhe der Display Spendings 2017 auf rund 2,2 Milliarden Euro – vielleicht wieder eine knappe Punktlandung.

Mobile Werbung: Heute schon auf Augenhöhe
Eine unglaubliche Zahl: Fast 80 Prozent der Internetuser in Deutschland besitzen ein Smartphone, melden die Marktforscher von E-Marketer. Die werbetreibende Industrie bleibt den Konsumenten auf den Fersen und hat im ersten Halbjahr 2016 laut dem Online-Vermarkterkreis (OVK) seine Investitionen kräftig hochgefahren. In mobile Display-Werbung wurde im Vergleich zum Vorjahreszeitraum über 250 Millionen Euro brutto investiert – mehr als doppelt so viel wie 2015.

Ausblick: Da heute praktisch jede stationäre Display-Kampagne seine mobile Fortsetzung hat, bewegen sich beide Segmente nach Ansicht des OVK stark aufeinander zu. Der rasante Anstieg der mobilen Nutzung der digitalen Devices und die Vorteile der mobilen Werbung, etwa die Ortsunabhängigkeit und ständige Verfügbarkeit, werden ein Übriges tun, um das künftige Wachstum nach oben zu treiben.
Besonders kühn ist die Prognose einer Expertenbefragung des Portals Statista. Sie sagt für 2017 einen Mobile-Anteil an der Displaywerbung von 29,5 Prozent voraus. 2021 soll der mobile Anteil mit 51,2 Prozent erstmals mehr als die Hälfte der Display-Werbung ausmachen.

Hier geht es zum zweiten Teil des Prognosen-Checks.