Das neue Jahr hat gerade begonnen. Wir haben Fachjournalisten gefragt, was 2024 bringten wird:
1. Warum hat 2024 das Zeug dazu, für positivere Schlagzeilen für Gesellschaft und Wirtschaft zu sorgen?
2. Wie kann das Online-Marketing davon profitieren?

Sebastian Halm, Redakteur iBusiness: 

1. Nun, wie Marc-Uwe Kling so schön sagt, 'wenn alle Stricke reißen, kann man sich nicht einmal mehr aufhängen'. Da dieses Szenario weltpolitisch weitgehend eingetreten ist, bleibt einem nicht viel mehr, als sich an einer aktiven Verbesserung der Lebensumstände zu versuchen. Damit hat 2024 das Zeug dazu, uns auch ein paar positive Schlagzeilen zu bescheren – etwa mehr im Stil von “Elon Musk und 'X' laufen die Werbekunden weg” – ein Beispiel, wo die Advertiser mal gezeigt haben, dass sie nicht bereit sind, jeden Ego-Trip rechtslibertaristischer Milliardäre mitzumachen. 

2. Vielleicht lernt man ja zur Abwechslung mal was auf Seiten der Werbetreibenden – zum Beispiel mehr Respekt vor den Nutzerinnen und Nutzern. Man kann doch nicht ernsthaft einem Seitenbesucher 700 Tracking-Cookies unterjubeln, nachdem er auf ein Banner geklickt hat, das behauptet "Ihre Privatsphäre liegt uns am Herzen". Marketeers könnten ihre eigenen Behauptungen mal ernst nehmen und Begriffe wie "Mehrwert" oder "Privatsphäre" mit Leben füllen. Sowas wird meines Erachtens immer wichtiger, da Google & Co. mit ihren massiven Datenbeständen und Ökosystemen am längeren Hebel sitzen – und mit KI eine Technologie daherkommt, die eine zwar abwendbare, aber dennoch ernste Bedrohung für weite Teile von Agentur-Geschäftsmodellen darstellt. Bestenfalls wird alles etwas menschlicher. Schlimmstenfalls geht's weiter wie bisher, und man lässt sich von den US-Technologiekonzernen an die Kette nehmen.

Niklas Lewanczik, Redakteur OnlineMarketing.de:

1. Die gesamte Digitallandschaft hat zwar seit Jahren die Tendenz, negative Töne hervorzurufen und ihnen Raum zu geben – was nicht zuletzt die hostilen Entwicklungen auf X und das unprofessionelle Verhalten des Plattformeigners Elon Musk verdeutlichen. Doch der Trend zur Hyperpersonalisierung sowie die Vielfalt immer neuer Content-Formate – insbesondere auch im Video-Bereich – sorgen dafür, dass immer mehr Stimmen laut werden, die für Aufklärung sorgen, ihr Know-how teilen, auf Missstände hinweisen und die (Digital-)Welt zu einem besseren Ort machen möchten. Die Zeiten sind für die Wirtschaft und Gesellschaft schwer, aber wir sollten den Fortschritt nicht außer Acht lassen, der sich in den vergangenen Jahren gezeigt hat. Über viele kritische Themen wird diskutiert, über die man vor 15 Jahren vielleicht gelächelt hätte, die Digitalgesellschaft wird sensibilisiert – auch im Bereich Datenschutz. Ich denke, dass die Branche langsam, aber stetig diverser, kritischer und damit lebensnäher wird. Zudem hat die Entwicklung generativer KI das Zeug dazu, nicht nur viel Arbeit zu automatisieren und uns damit mehr Zeit für Strategie, Kreation und Prüfung zu lassen, sondern auch Strukturen, Entscheidungen und Prozesse zu demokratisieren – sofern sie sinnvoll eingesetzt wird. Die Potenziale, die sich durch KI, das Metaverse und Artificial Reality sowie Alternativen für Third Party Cookies ergeben, dürften für Marketer und Marketerinnen als positive Fixpunkte im Jahr 2024 gelten.

2. Das Online-Marketing kann von diesen Entwicklungen profitieren, indem der Datenschutz erhöht wird (was Google, Apple und Co. ohnehin vorgeben) und damit die Bindung zu den Kundinnen und Kunden noch mehr in den Mittelpunkt gerückt wird. Stichwort: First- und Zero-Party-Daten. Seit Jahren wird von der Relevanz der Kundenbindung und UX gesprochen, jetzt geht es wirklich um diese Aspekte; denn Unternehmen und Marken müssen im Community Building, bei der Werbeansprache, beim Recruiting, auf Social-Plattformen etc. die Sprache ihrer Zielgruppen so gut verstehen und sprechen, dass sie Konversationen für Conversions nutzen können, ohne dabei zu needy zu wirken.

Das ist ein Balanceakt, der gelingen kann, wenn man sich mit Trends und Bedürfnissen auseinandersetzt. Und da dabei oft Themen wie Datenschutz, Nachhaltigkeit, Diversität und Entwicklungsbereitschaft im Zentrum stehen, denke ich, dass das Marketing von Positivbeispielen aus der Gesellschaft und Digitallandschaft profitieren kann, insbesondere Early-Adopter und Early-Adopterinnen. Lasst eure Zielgruppen sich gehört und gut fühlen und seht von gestrigen Mustern ab, die aus Engagement-Hoffnungen auf problematische Ismen zurückgreifen.

Joachim Graf, Herausgeber u.a. ONEtoONE:

1. Das Jahr 2024 wird ein Übergangsjahr: Der E-Commerce dürfte sich erholen, die Menschen sich an die schlechten Nachrichten gewöhnt haben, weswegen sich deutsche Depression wieder ein wenig auspendeln dürfte – was gut ist für Stimmung, Wirtschaft, Online-Marketing. Der technische Fortschritt und die ökologische Umgestaltung der globalen Wirtschaft schreitet 2024 unter der Oberfläche weiter voran – Nachhaltigkeit wird stärker zum Common Sense. Allerdings werden die Abwehrschlachten der Bestandswahrer härter, die Angriffe auf die westlichen Demokratien gefährlicher.

2. Das Jahr 2024 wird entscheiden, ob das Online-Marketing Teil des Problems oder Teil der Lösung sein will: Wollen die Werbeverantwortlichen nach wie vor Werbebudgets in Millionenhöhe programmatisch an Fake- und Hate-Sites schaufeln? Oder nehmen sie anders als in den Vorjahren ihre Verantwortung ernst und fangen endlich an, sich über Brand Safety Gedanken zu machen und ihre Agenturen so lange zu quälen, bis diese wirksame Filter entwickeln? Oder zucken sie wie in den Vorjahren mit den Schultern? Sorgen die Online-Marketer endlich dafür, dass ihre Kommunikationskanäle CO2-neutral werden? Oder zucken sie wie in den Vorjahren mit den Schultern? Die Antworten werden (mit-)entscheiden, wie das Online-Marketing von 2024 profitieren kann.