Gastkommentar von Sven Weisbrich, CEO von Universal McCann

"Hey, cool! Ein PopUp!" So oder so ähnlich muss es sich zugetragen haben, als erstmals Display-Werbemittel im Internet zu finden waren und später zur Refinanzierungsquelle Nummer Eins für Website-Betreiber wurden. Halfsize-Banner, Fullsize-Banner, Skyscraper und später Super-Banner und Content Ad waren nicht mehr wegzudenken aus dem Alltag des surfenden Users. Auch aus dem Alltag des Kreativkonzepters nicht, der missmutig die einzelnen Frames gestaltete, während der Entwickler sich über die 30 Kilobyte-Grenze ebenso freute.

Die Formate wurden schnell gelernt. Die Wahrnehmung sank ebenso schnell wie die Klickraten. Und trotzdem gehören Display-Formate noch immer zur Basisausstattung jeder Kampagne.

Awareness und Performance sind die Hauptziele von Display-Werbung
Die Hauptziele von Display-Werbung liegen, basierend auf den üblicherweise genutzten Einsatzzwecken, auf Awareness und Performance. Während der Fokus bei Display-Awareness auf das Erreichen bestimmter Viewability-Werte liegt, orientieren sich die KPIs für Performance-Display an Klickraten und Cost-per-X-Werten, zum Beispiel Cost-per-Sale. Da aber sowohl Viewability-Werte als auch Klickraten sinken oder zumindest auf geringen Niveaus sind, werden immer wieder öffentlichkeitswirksam die Wirkung und der Wert von Display in Frage gestellt. Die Verschiebung von Werbebudgets in Bewegtbildformate habe bereits überwiegend stattgefunden, wird behauptet, und als die einzige Lösung der genannten beiden Defizite angesehen.

Zu günstigen Konditionen sehr hohe Reichweiten erzielen
Dabei wird jedoch ein Aspekt des Display-Advertisings oft nicht (mehr) berücksichtigt - nämlich dass zu vergleichsweise günstigen Konditionen sehr hohe Reichweiten aufgebaut werden können. Dabei geht es in diesem Beitrag nicht um die "wirksame Reichweite", deren Erreichen tatsächlich in Frage gestellt werden kann und sollte, sondern um die Reichweite an Unique Usern.

Diese Reichweite kann nämlich für das Cookie-Refreshing eingesetzt werden, da es für das Aktualisieren von Cookie-Daten völlig unerheblich ist, ob der User das Werbemittel überhaupt gesehen hat. So können, basierend auf den Umfeldern, in denen die Display-Ads geschaltet wurden, User beliebig segmentiert und in Kunden-Datenmanagement-Plattformen (DMPs) distribuiert werden.

Display-Ads als Anstoß zu Storytelling und Interaktion
Somit lassen sich unterschiedliche Kampagnen-Variationen realisieren: Neben dem reinen Segmentieren von Usern lässt sich so beispielsweise ein Storytelling aufbauen. Das heißt: Wenn der User klickt, weil er das Display-Ad wahrgenommen hat, lässt sich ein Video-Ad ausspielen, dass das Interesse des Users nachqualifiziert und ihn zu neuen Aktionen bewegt.

Das Spiel mit neuen Technologien und segmentspezifischer Aussteuerung von Inhalten ruft auch wieder die Kreativbranche auf den Plan, die nun der Ehrgeiz packt, aus den Formaten mit der weiterhin überschaubaren Größe noch etwas mehr herauszuholen. Dazu beigetragen hat ebenso die öffentlichkeitswirksame Abschaltung von Flash-Funktionalitäten in den Browsern, allen voran Chrome. So hat die Umstellung auf HTML5-Werbemittel wiederum neue kreative Ansätze (und Agenturen) hervorgebracht.

Fazit
Display-Werbung ist noch nicht tot, es geht darum, ihre Wirkung je nach Einsatzzweck zu optimieren. Für höhere Visibilität eignen sich große Formate, die "sticky" sind, also beim Scrollen sichtbar bleiben. Für höhere Klickraten ist nicht zuletzt auch die passende Kreation im passenden Umfeld verantwortlich. Hier kann Display eine weitere Stärke ausspielen, da sich hunderte verschiedene Inhalte dynamisch in Werbemitteln realisieren lassen und so dem Nutzer hochrelevante Inhalte bieten können. Ebenso können in Display Ads Engagement-Elemente eingebaut werden, mit denen der User interagieren kann und die so erneut Aufschlüsse über ihn geben.