Ein Beitrag von Dr. Wenzel Drechsler, Head of Market Research

Unterschiedliche Faktoren bestimmen die Qualität von Onlinewerbung und damit deren Wirksamkeit in der relevanten Zielgruppe. Werbetreibende fordern deshalb Standards. Ein viel diskutierter Faktor ist hierbei die Viewability oder auch Sichtbarkeit von Onlinewerbung, bei der es zum Teil deutliche Unterschiede zwischen den verschiedenen Anbietern am Markt gibt.

 Nach der Definition des Interactive Advertising Bureau (IAB) gilt ein Display-Werbemittel oder Ad Impression dabei als sichtbar oder "viewable", wenn dessen Fläche zu 50 Prozent für mindestens eine Sekunde im sichtbaren Bereich des Browserfenster vom Nutzer betrachtet werden kann. Dieser Standard definiert somit eine "Opportunity-to-See" und sagt noch nichts darüber aus, ob das Werbemittel vom User überhaupt wahrgenommen wird – auch wenn es per Definition als sichtbar gilt. Um erfolgreiche Markenkommunikation zu betreiben, ist es für Marketingverantwortliche und Mediaplaner daher unerlässlich, die Zusammenhänge zwischen Sichtbarkeit, Sichtbarkeitsdauer, Werbewahrnehmung und Werbewirkung zu verstehen.

Männer und Frauen nutzen das Internet unterschiedlich

Studien wie "Wie Werbetreibende Online-Kampagnen richtig bewerten" von United Internet Media und meetrics belegen, dass unterschiedliche Sichtbarkeitsdauern eines Werbemittels unter anderem auf geschlechterspezifische Unterschiede im Nutzungsverhalten zurückzuführen sind und diese damit über Zielgruppen variieren können. Die entscheidende Frage stellt sich jedoch im Hinblick auf die Betrachtung des Werbemittels selbst und damit auch hinsichtlich der Werbewahrnehmung.

Führt denn eine längere Sichtbarkeitsdauer im Browserfenster auch automatisch zu einer längeren Betrachtungsdauer des Werbemittels? Die Antwort lautet: Nein, nicht notwendigerweise. Der Zusammenhang zwischen beiden Größen ist nachweislich eher mäßig. Nur 16 Prozent der Betrachtungsdauer eines Werbemittels können mit dessen Sichtbarkeitsdauer erklärt werden. Das hat United Internet Media zusammen mit dem Forschungsinstitut EyeSquare in der Untersuchung "Ich sehe was, was du nicht siehst" analysiert.

Kreation ist der entscheidende Faktor

Hauptverantwortlich ist dagegen die Kreation. Diese bestimmt zur Hälfte, ob ein sichtbares Werbemittel überhaupt vom User betrachtet wird. Das belegt die Studie "Power of Creation" des Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Bei der Frage der Betrachtungsdauer kommen zudem Zielgruppenmerkmale als erklärende Faktoren hinzu und nehmen einen deutlichen Erklärungsanteil ein. Die Viewability alleine kann als Zielgröße nicht dienen.

Nur das Verständnis und die Berücksichtigung grundlegender Zusammenhänge von Sichtbarkeit und Werbewahrnehmung führen zu einer erfolgreichen digitalen Markenkommunikation. Nur sichtbar sein, reicht nicht!